Faites revenir les clients: la rétention pour les hébergements

Un client qui revient ne vous coûte pratiquement rien en acquisition. Un nouveau client via une plateforme coûte 15 à 25 pour cent de commission. Pourtant la plupart des hébergements passent toute leur attention à obtenir de nouveaux clients et presque rien à ramener ceux qu'ils connaissent déjà.

Le problème

L'acquisition (amener de nouveaux clients) est chère. Chaque nouvelle réservation via Booking ou une autre OTA (agence de voyage en ligne, une plateforme de réservation comme Booking ou Expedia) coûte une commission. Avec une réservation moyenne de 250 euros et 18 pour cent de commission vous perdez environ 45 euros avant même que le client n'arrive. C'est de l'argent que vous payez à chaque fois, y compris pour quelqu'un qui a dormi chez vous deux fois auparavant.

C'est le cœur du problème. Vous payez plein tarif pour un client qui n'avait pas besoin de la plateforme pour vous trouver. Il savait où vous étiez. Il a aimé la dernière fois. Et pourtant il clique à nouveau sur Booking, parce que c'est le chemin le plus facile et parce que vous ne lui avez donné aucune raison de faire autrement.

La rétention (garder les clients pour qu'ils réservent à nouveau) inverse cela. Au lieu de toujours payer pour des nouvelles personnes, vous obtenez un rendement des clients que vous aviez déjà. Vous avez déjà leurs données: nom, email, dates de séjour, type de chambre, parfois même leur préférence pour une chambre calme ou du vin à l'arrivée. Cette liste se trouve dans votre système de réservation et ne fait probablement rien maintenant.

C'est un gâchis, car c'est votre canal de réservation le moins cher. Un email à vos anciens clients vous coûte quelques euros en logiciel et une demi-heure de temps. Un mois de publicité ou une saison de commission OTA coûte un multiple.

Il y a une autre chose. Un client qui revient réserve souvent plus qu'un nouveau. Il sait ce qu'il obtient, donc hésite moins, reste souvent une nuit de plus et accepte plus volontiers la chambre plus chère ou le paquet avec petit-déjeuner. Il vous fait déjà confiance. Cette confiance a demandé du travail pour la construire pendant son premier séjour et ne vous coûte rien maintenant. Avec un nouveau client vous devez acheter cette confiance à chaque fois, via les avis des plateformes, les annonces, la commission que vous payez pour être même visible.

La plupart des hébergements ne le voient pas parce que les chiffres de rétention n'apparaissent pas dans un tableau de bord. Vous voyez exactement ce que Booking vous coûte chaque mois. Vous ne voyez pas ce que vous laissez sur la table quand un client qui revient heureux réserve via la plateforme au lieu de directement. Cette perte est invisible, mais elle est là et elle s'accumule.

Exemple de calcul

Supposons que vous ayez un B&B avec 6 chambres et que vous fassiez 60 réservations par mois. Douze d'entre elles sont des clients qui ont séjourné auparavant. Ci-dessous vous voyez ce qu'un nouveau client via OTA vous coûte par rapport à ce même client réservant directement.

La différence est 53 euros par réservation. Avec 12 clients qui reviennent par mois réservant directement au lieu de via plateforme, c'est plus de 600 euros par mois. Sur un an c'est plus de 7 000 euros que vous donnez actuellement à la commission et l'acquisition pour des clients que vous connaissiez déjà.

Remarque: c'est pas un profit inventé. C'est de l'argent que vous dépensez déjà que vous récupérez dès qu'un client qui revient réserve directement au lieu de via une plateforme. Le seul investissement est que vous restez en contact et donnez une raison de réserver directement.

Plan étape par étape

La rétention n'est pas un truc autonome mais un rythme que vous construisez. Trois étapes, dans cet ordre.

1. Collectez et débloquez vos données client. Vous avez déjà les données, dispersées dans votre système de réservation et votre inbox. Exportez tous les noms et emails des clients des trois dernières années en une seule liste. C'est votre point de départ. Ces données client (vos propres données sur vos propres clients) valent plus que n'importe quelle liste externe que vous pourriez acheter. Comment vous structurez et utilisez ces données, lisez dans les données de première partie pour les hébergements.

2. Restez en contact et demandez activement des avis. Envoyez un court email personnel après chaque séjour. Remerciez le client, demandez un avis et gardez la relation chaleureuse. Un avis vous amène de nouveaux clients, l'email lui-même vous garde en tête avec les anciens. Construisez une simple newsletter par-dessus pour que vous vous entendiez quelques fois par an. Comment écrire cet email est dans email post-séjour pour les avis. Comment mettre en place une newsletter sans manger des heures est dans la mise en place d'une newsletter hôtel.

3. Ramenez les clients endormis et donnez un avantage de réservation directe. Les clients qui ne sont pas revenus depuis un an ou plus, vous les ramenez avec un email de reconquête ciblé. Pas une newsletter générale, mais un rappel personnel avec une raison concrète de réserver à nouveau. L'approche complète, y compris un texte d'exemple et le timing, est dans emails de reconquête pour les clients endormis. Et donnez aux clients qui reviennent une raison de réserver directement au lieu de via une plateforme: un petit avantage qui ne fonctionne que s'ils réservent directement. Ça ne doit pas être un système de points. Comment construire la fidélité sans surcharge administrative, lisez dans fidélité sans points.

Erreurs courantes

• Ne pas collecter les adresses email. Si un client réserve via Booking, vous obtenez souvent un email masqué qui cesse de fonctionner après le séjour. Demandez à l'arrivée ou au petit-déjeuner une véritable adresse email pour la newsletter. Sans ces adresses vous n'avez pas de canal de rétention.

• Envoyer des emails seulement quand vous voulez vendre. Un email qui dit toujours "réservez maintenant" se supprime. Restez en contact sans pitch de vente aussi: une mise à jour saisonnière, une piste à vélo qui vient d'ouvrir, une photo de la première neige. De cette façon vous restez bienvenu dans la boîte de réception.

• Traiter le client qui revient de la même façon qu'un nouveau. Quelqu'un qui vient pour la troisième fois veut de la reconnaissance, pas un email de confirmation générique. Une ligne comme "ravi de vous avoir à nouveau" ne coûte rien et lie énormément.

• Pas de raison de réserver directement. Si le prix et les conditions sur votre site sont identiques à Booking, le client choisit la plateforme. Ils ont des avis là, un programme de garantie et un paiement de confiance. Donnez un petit avantage de réservation directe pour que réserver directement soit plus attractif.

• Attendre le système parfait. Beaucoup d'hébergements repoussent la rétention jusqu'à avoir "un bon logiciel CRM". Un CRM (système de gestion client suivant les données client et les moments de contact) est utile mais pas un prérequis pour commencer. Une simple liste et un logiciel email gratuit suffisent. Le système vient plus tard si le volume l'exige.

• Donner la même réduction à tout le monde. Un avantage de réservation directe ne fonctionne que s'il tente le client qui irait autrement à la plateforme. Si vous donnez 10 pour cent de réduction à tous, vous payez aussi le client qui aurait de toute façon réservé chez vous. Gardez l'avantage petit et ciblé: annulation gratuite, départ tard ou un verre de bienvenue vous coûte moins qu'une réduction en pourcentage et paraît souvent plus précieux au client.

• Ne pas suivre si ça fonctionne. Une fois par trimestre mettez vos chiffres côte à côte: combien de réservations sont venues directement, combien via plateforme, et des directes, combien de clients qui reviennent. Sans ça vous ne savez pas si votre effort de rétention paie et vous arrêtez au premier mois chargé.

Ce que vous pouvez faire maintenant

Commencez aujourd'hui avec l'étape la plus simple: exportez votre liste de clients de votre système de réservation. Un fichier avec noms, emails et dates de séjour. C'est la base de n'importe quel canal de rétention et prend dix minutes.

Ne vous attendez pas à un miracle la première semaine. La rétention n'est pas une campagne avec un bouton, mais une habitude. Le premier email de reconquête apporte souvent quelques réservations, mais le vrai gain se situe en le maintenir: contacter chaque saison, chaque nouveau client sur votre liste, chaque client qui revient traité juste un peu plus personnellement. Après un an vous avez un canal qui tourne sans que vous payiez par réservation.

Choisissez où vous commencez ensuite. Avez-vous beaucoup de vieux clients qui ne sont pas revenus depuis longtemps? Commencez avec emails de reconquête pour les clients endormis, cela apporte les réservations les plus rapides. Vous voulez verrouiller les nouveaux clients immédiatement? Commencez avec email post-séjour pour les avis et construisez à partir de là vers une newsletter. Vous voulez que les clients qui reviennent réservent directement au lieu de via plateforme? Lisez comment construire la fidélité sans points.

Vous voulez que nous configurions toute la ligne de rétention pour votre hébergement, de la liste client aux emails de reconquête, nous en parlons à marketing pour les hébergements. Calculez d'abord ce qu'un passage à la réservation directe vous apporte avec le calculateur d'économies. Ce chiffre rend souvent immédiatement clair pourquoi la rétention vaut l'effort.