Mantenga a los huéspedes volviendo: retención para alojamientos

Un huésped recurrente prácticamente no le cuesta nada en adquisición. Un huésped nuevo a través de una plataforma le cuesta 15 a 25 por ciento de comisión. Sin embargo, la mayoría de alojamientos gastan toda su atención en obtener nuevos huéspedes y casi nada en traer de vuelta los que ya conocen.

El problema

La adquisición (traer nuevos huéspedes) es cara. Cada nueva reserva a través de Booking u otro OTA (agencia de viajes en línea, una plataforma de reserva como Booking o Expedia) cuesta comisión. En una reserva promedio de 250 euros y 18 por ciento de comisión está fuera aproximadamente 45 euros antes de que el huésped incluso llegue. Ese es dinero que paga cada vez, incluyendo a alguien que se hospedó con usted dos veces antes.

Ese es el núcleo del problema. Usted paga precio completo por un huésped que no necesitaba la plataforma para encontrarlo. Él sabía dónde estaba. Le gustó la última vez. Y sin embargo hace clic en Booking de nuevo, porque ese es el camino más fácil y porque no le dio razón para no hacerlo.

La retención (mantener a los huéspedes para que reserven de nuevo) da la vuelta a eso. En lugar de siempre pagar por gente nueva, obtiene retorno en los huéspedes que ya tuvo. Ya tiene sus datos: nombre, correo, fechas de estancia, tipo de habitación, a veces incluso su preferencia por una habitación tranquila o vino en la llegada. Esa lista está en su sistema de reserva y probablemente no hace nada ahora.

Eso es un desperdicio, porque es su canal de reserva más barato. Un correo a sus huéspedes antiguos le cuesta unos pocos euros en software y media hora de tiempo. Un mes de publicidad o una temporada de comisión OTA cuesta un múltiplo.

Hay una cosa más. Un huésped recurrente a menudo reserva más que uno nuevo. Sabe qué obtiene, así que duda menos, a menudo se queda una noche más y más fácilmente toma la habitación más elegante o el paquete con desayuno. Ya confía en usted. Esa confianza requirió trabajo para construir durante su primera estancia y no le cuesta nada ahora. Con un huésped nuevo tiene que comprar esa confianza cada vez, a través de opiniones de plataforma, anuncios, la comisión que paga para ser incluso visible.

La mayoría de alojamientos no ven esto porque los números de retención no aparecen en un panel de control. Usted ve exactamente qué le cuesta Booking cada mes. No ve qué deja sobre la mesa cuando un huésped recurrente feliz reserva a través de la plataforma en lugar de directamente. Esa pérdida es invisible, pero está ahí y suma.

Ejemplo de cálculo

Suponga que tiene una cama y desayuno de 6 habitaciones y corre 60 reservas por mes. Doce de esas son huéspedes que se han hospedado antes. A continuación ve qué un huésped nuevo a través de OTA le cuesta en comparación con ese mismo huésped que reserva directamente.

La diferencia es 53 euros por reserva. Con 12 huéspedes recurrentes por mes que reservan directo en lugar de a través de plataforma, eso es más de 600 euros por mes. En un año eso es más de 7.000 euros que actualmente está entregando a comisión y adquisición por huéspedes que ya conocía.

Nota: esta no es ganancia inventada. Es dinero que ya está gastando que recupera tan pronto como un huésped recurrente reserva directo en lugar de a través de una plataforma. La única inversión es que se mantenga en contacto y dé razón para reservar directo.

Plan paso a paso

La retención no es un truco independiente sino un ritmo que construye. Tres pasos, en este orden.

1. Recopile y desbloquee sus datos de huéspedes. Ya tiene los datos, dispersos en su sistema de reserva y bandeja de entrada. Exporte todos los nombres y correos de huéspedes de los últimos tres años a una lista. Ese es su punto de partida. Estos datos de huéspedes (sus propios datos sobre sus propios huéspedes) valen más que cualquier lista externa que pueda comprar. Cómo estructura y usa esos datos, lea en datos de primera parte para alojamientos.

2. Manténgase en contacto y pida activamente opiniones. Envíe un correo corto y personal después de cada estancia. Agradezca al huésped, pida una opinión y mantenga la relación cálida. Una opinión le trae nuevos huéspedes, el correo mismo lo mantiene en mente con los antiguos. Construya un newsletter simple encima para oír de usted un par de veces al año. Cómo escribir ese correo está en correo post-salida para opiniones. Cómo configurar un newsletter sin comerse horas está en configurar un newsletter de hotel.

3. Traiga de vuelta huéspedes inactivos y dé un beneficio de reservador directo. Los huéspedes que no han vuelto en un año o más, los trae de vuelta con un correo de recuperación dirigido. No un newsletter general, sino recordatorio personal con una razón concreta para reservar de nuevo. El enfoque completo, incluyendo texto de ejemplo y tiempo, está en correos de recuperación para huéspedes inactivos. Y dé a los huéspedes recurrentes razón para reservar directo en lugar de a través de una plataforma: un pequeño beneficio que solo funciona si reservan directamente. Eso no tiene que ser un sistema de puntos. Cómo construir lealtad sin gasto administrativo, lea en lealtad sin puntos.

Errores comunes

• No recopilar direcciones de correo. Si un huésped reserva a través de Booking, a menudo obtiene un correo enmascarado que deja de funcionar después de la estancia. Pida en la llegada o desayuno un correo real para el newsletter. Sin esas direcciones no tiene canal de retención.

• Enviar correo solo cuando quiere vender. Un correo que siempre dice "reserve ahora" se elimina. Manténgase en contacto sin discurso de ventas también: una actualización de temporada, una ruta en bicicleta que acaba de abrir, una foto de la primera nieve. De esa manera permanece bienvenido en la bandeja de entrada.

• Tratar al huésped recurrente igual que a uno nuevo. Alguien que viene por tercera vez quiere reconocimiento, no un correo de confirmación genérico. Una línea como "es genial tenerlo de vuelta" no le cuesta nada y une enormemente.

• Sin razón para reservar directo. Si el precio y términos en su sitio son idénticos a Booking, el huésped elige la plataforma. Tienen opiniones allí, un programa de garantía y pago de confianza. Dé un pequeño beneficio de reservador directo para que la reserva directa sea más atractiva.

• Esperar el sistema perfecto. Muchos alojamientos posponen la retención hasta que tengan "buen software de CRM". Un CRM (sistema de gestión de clientes que rastrea datos de huéspedes y momentos de contacto) es útil pero no requisito previo para comenzar. Una lista simple y software de correo gratuito son suficientes. El sistema viene después si el volumen lo exige.

• Dar a todos el mismo descuento. Un beneficio de reservador directo solo funciona si tienta al huésped que de otro modo iría a la plataforma. Si da 10 por ciento de descuento a todos, también está pagando al huésped que le hubiera reservado de todas formas. Mantenga el beneficio pequeño y dirigido: cancelación gratuita, check-out tardío o una bebida de bienvenida le cuesta menos que un descuento porcentual y a menudo se siente más valioso para el huésped.

• No rastrear si funciona. Una vez por trimestre ponga sus números lado a lado: cuántas reservas llegaron directas, cuántas a través de plataforma, y de las directas, cuántos huéspedes recurrentes. Sin eso no sabe si su esfuerzo de retención da fruto y se detiene en el primer mes ocupado.

Lo que puede hacer ahora

Comience hoy con el paso más simple: exporte su lista de huéspedes del sistema de reserva. Un archivo con nombres, correos y fechas de estancia. Esa es la base de cualquier canal de retención y toma diez minutos.

No espere un milagro la primera semana. La retención no es una campaña con un botón, sino un hábito. El primer correo de recuperación a menudo trae algunas reservas, pero la ganancia real está en mantenerlo: contacto cada temporada, cada huésped nuevo en su lista, cada huésped recurrente tratado solo un poco más personalmente. Después de un año tiene un canal que funciona sin que pague por reserva.

Elija dónde comienza a continuación. ¿Tiene muchos huéspedes antiguos que no han vuelto en mucho tiempo? Comience con correos de recuperación para huéspedes inactivos, eso trae reservas más rápidas. ¿Quiere asegurar nuevos huéspedes de inmediato? Comience con correo post-salida para opiniones y construya desde allí a un newsletter. ¿Quiere que huéspedes recurrentes reserven directo en lugar de a través de plataforma? Lea cómo construir lealtad sin puntos.

¿Quiere que configuremos la línea de retención completa para su alojamiento, desde lista de huéspedes hasta correos de recuperación, lo discutimos en marketing para alojamientos. Calcule primero qué un cambio a reserva directa le trae con la calculadora de ahorro. Ese número a menudo deja de inmediato clara la razón por la que la retención vale el esfuerzo.