Email marketing pour hôtels: le guide complet pour les petits hébergements

Booking.com connaît vos clients, vous ne les connaissez pas. Chaque client qui réserve via une plateforme disparaît de vue après le départ, tandis qu'un client que vous avez dans votre fichier email réserve à nouveau 2 ans plus tard sans que vous payiez un sou de commission. C'est tout l'intérêt du email marketing pour un hébergement.

Le problème

Imaginons que vous avez 6 chambres et 72 pour cent de vos réservations viennent via Booking.com. Ces clients ne sont pas vos clients, ce sont les clients de Booking. Vous obtenez leur nom et date d'arrivée, rien de plus. Pas d'email réel, pas de permission pour les contacter plus tard. Après la caisse ils sont partis, et s'ils veulent revenir l'année prochaine, ils recherchent à nouveau Booking et vous payez une commission pour un client que vous connaissiez déjà.

Sarah de la région a exactement ça. Sa liste email n'existe pas. Elle envoie occasionnellement un email manuel à un client qui demande spontanément s'il y a de la place en automne, mais il n'y a pas de système. Pas de liste, pas d'email de bienvenue, pas de newsletter. Chaque client satisfait qui s'en va en voiture est une opportunité manquée pour une deuxième réservation qui ne coûte pas de commission.

C'est dommage, car un client qui revient est votre canal de réservation le moins cher. Pas de coûts publicitaires, pas de commission de plateforme, juste un email que vous auriez pu envoyer de toute façon. Email marketing est simplement le système qui garde ces clients et les atteint au bon moment.

Le deuxième problème est le temps. Sarah est trop occupée en juillet et août pour aborder les clients personnellement, et pendant les mois calmes elle oublie. C'est exactement pourquoi email marketing ne devrait pas être manuel. La valeur est dans les emails qui s'envoient d'eux-mêmes aux moments que vous ne géreriez jamais constamment: le soir de la réservation, trois jours avant l'arrivée, deux jours après le départ. Atteindre un client à ces moments précis ne se fait pas avec de bonnes intentions, ça se fait avec un système qui regarde le timing pour vous.

Exemple de calcul

Qu'est-ce qu'une liste email de 200 anciens clients vaut vraiment? Calculez-le avec un B&B réaliste.

Une liste que vous constituez sur 2 ans rapporte environ 25 000 euros de chiffre d'affaires direct et économise presque 4 000 euros de commission par an. Et c'est conservateur: augmentez votre taux de retour à 35 pour cent et ajoutez des offres basse saison et ça monte plus haut.

La partie agréable est que ce chiffre d'affaires s'ajoute à vos réservations régulières. Vous remplissez les nuits vides en octobre et mars avec des clients que vous connaissez déjà au lieu de les laisser vides ou de les donner à une plateforme de dernière minute.

Comparez l'effort au rendement. Vous constituez une liste de 200 adresses en environ 2 saisons en demandant à chaque client la permission, quelque chose qui ne vous coûte pratiquement rien. En échange il y a 25 000 euros de chiffre d'affaires direct par an. Aucun canal payant ne s'en rapproche: une annonce Google vous coûte de l'argent par clic et livre un client unique, tandis qu'une adresse sur votre liste continue à payer pendant des années. C'est pourquoi les grandes chaînes construisent des programmes de fidélité autour du email, pas des annonces. Pour un B&B avec 6 chambres le principe est identique, juste à plus petite échelle et moins cher à gérer.

Plan d'action

Email marketing pour un hébergement n'est pas un email, c'est la chaîne entière autour d'un séjour. Le client emprunte toujours le même parcours: il réserve, il arrive, il reste, il part, et puis vous voulez qu'il revienne. Chaque étape a un email. Ensemble ils forment le cycle de vie du client, tout le cycle de la première réservation au retour.

Voici les six éléments dans l'ordre où vous les mettez en place. Chaque élément est brièvement ce qu'il fait et pourquoi il est important. La configuration exacte (quelles règles, quels boutons, quelles offres) est dans un article séparé par email, donc vous pouvez utiliser ce guide comme vue d'ensemble et ne zoomer que sur la partie sur laquelle vous travaillez.

1. Constituez votre liste. Sans adresses il n'y a pas d'email marketing. Demandez la permission (opt-in, ou consentement explicite pour recevoir des emails) en trois endroits: une case à cocher dans votre formulaire de réservation, une question à la caisse ("Devrais-je vous tenir informé des offres basse saison?"), et une carte sur la table du petit-déjeuner avec un code QR vers votre formulaire d'inscription. Avec chaque réservation directe vous avez déjà l'adresse. L'astuce est aussi de demander aux clients qui sont venus via une plateforme, personnellement, pendant leur séjour.

2. L'email de bienvenue. Dès que quelqu'un réserve directement chez vous, un email part confirmant la réservation et vendant en même temps: une nuit supplémentaire, une amélioration du petit-déjeuner, location de vélo à proximité. C'est votre première impression et première chance de chiffre d'affaires supplémentaire. Comment construire cet email est dans l'email de bienvenue qui fait acheter les clients.

3. L'email pré-arrivée. Quelques jours avant l'arrivée vous envoyez des informations pratiques: heure d'arrivée, stationnement, directions, et tout de suite une offre (arrivée anticipée, un déjeuner emballé pour les cyclistes). Cela réduit les appels à des heures inappropriées et donne le ton. Exactement ce qui se passe dedans est dans ce qui va dans l'email pré-arrivée.

4. L'email post-séjour. Deux jours après le départ un email part avec des remerciements et une demande d'avis. C'est l'email qui fait grandir vos avis Google et invite les clients à revenir l'année prochaine. La configuration de cet email est dans l'email post-séjour pour les avis.

5. La newsletter. Pour les clients qui ont donné la permission vous envoyez une newsletter quelques fois par an: l'offre basse saison, une nouvelle suite thématique, un itinéraire à vélo qui vient d'ouvrir. Cela garde votre liste active entre les séjours. Comment le mettre en place sans que cela ne vous coûte des heures chaque semaine est dans la mise en place d'une newsletter hôtel.

6. Mettez-le sur pilote automatique. Vous n'avez pas à envoyer les emails ci-dessus manuellement. L'automatisation email signifie que les emails s'envoient d'eux-mêmes aux bons moments: email de bienvenue à la réservation, pré-arrivée 3 jours avant l'arrivée, demande d'avis 2 jours après le départ. Une fois mis en place ça tourne sans vous. Comment le mettre en place en tant qu'hôtelier est dans l'automatisation email avec n8n pour les hôteliers.

Pour une vue d'ensemble, voici comment la chaîne se présente en termes de timing et d'objectif:

Les trois premiers se rattachent à une date concrète (la réservation, l'arrivée, le départ) et donc parfaits pour l'automatisation. Vous envoyez la newsletter selon votre propre calendrier, par exemple avant la basse saison et autour des nouvelles offres.

Erreurs courantes

Ne pas avoir de liste et attendre qu'elle soit "assez grande". C'est la plus grande erreur. Beaucoup de propriétaires commencent le email seulement quand ils ont des centaines d'adresses, mais cette liste n'arrive jamais si vous ne commencez pas à collecter aujourd'hui. Chaque client que vous ne demandez pas maintenant, vous le perdez le mois prochain. Commencez par la prochaine réservation.

Envoyer seulement une newsletter et ignorer les emails de cycle de vie. La newsletter est le lien le moins important. Le bienvenue, la pré-arrivée et le post-séjour atteignent un client quand il est le plus engagé, autour de son propre séjour. Commencez par là, pas la newsletter.

Ne pas demander la permission pour les emails marketing. Vous pouvez toujours envoyer une confirmation de réservation, c'est part de la transaction. Mais envoyer une newsletter sans opt-in n'est pas permis et apporte des plaintes et désinscriptions. Demandez toujours explicitement le consentement.

Rester manuel avec tout. Si vous tapez chaque email vous-même, vous en oubliez la moitié et vous arrêtez après un mois chargé. Le gain est dans l'automatisation: mettez en place une fois, ça tourne. Un client qui reçoit automatiquement un bel email d'avis 2 jours après le départ se fait examiner, ce que vous oublieriez autrement systématiquement.

Traiter les emails comme une formalité. Un email de bienvenue qui ne fait que confirmer la réservation laisse de l'argent sur la table. Chaque email dans la chaîne est une chance pour du chiffre d'affaires supplémentaire (amélioration, nuit supplémentaire, retour). Traitez-les comme des ventes, pas de l'administration.

Vouloir trop à la fois. Les six éléments ne doivent pas tous être actifs en une semaine. Les propriétaires qui essaient tout à la fois se retrouvent enlisés dans la technologie et finissent avec rien qui tourne. Mettez en place un email par mois, dans l'ordre du plan d'action. Après six mois la chaîne entière est en direct, et chaque mois un élément tourne, vous gagnez déjà. Mieux un email de bienvenue qui fonctionne qu'un plan à demi-terminé pour six.

Ne pas fixer un point de mesure. Si vous ne suivez pas le nombre de réservations directes qui viennent de votre liste, vous ne savez pas si ça fonctionne et vous arrêterez au premier mois chargé. Fixez un nombre dans votre tête: combien de réservations par mois viennent d'anciens clients? Ce chiffre fait la différence entre email en passant et email comme votre canal le moins cher.

Ce que vous pouvez faire maintenant

Email marketing n'est pas un email, c'est la chaîne autour de chaque séjour qui transforme un client unique en un client qui revient. L'ordre est toujours le même: d'abord constituez une liste, ensuite mettez en place des emails autour du séjour (bienvenue, pré-arrivée, post-séjour), ensuite une newsletter pour garder la liste active, et finalement automatisez le tout.

Commencez petit. Collectez des adresses à chaque réservation directe et au petit-déjeuner, et d'abord mettez en place l'email de bienvenue qui vend. Ensuite ajoutez l'email pré-arrivée et l'email post-séjour pour les avis. Une fois que c'est en direct, terminez avec une newsletter hôtel et mettez le tout sur pilote automatique avec l'automatisation email.

Voulez-vous d'abord voir ce qu'un passage à des réservations directes apporte par rapport à ce que vous payez actuellement en commission? Calculez-le dans le calculateur d'économies. Et si vous préférez que quelqu'un mette en place toute la chaîne email pour votre hébergement, nous en parlerons sur marketing pour les hôtels.