Le parcours client en carte: chaque point de contact comme une opportunité de marketing

Un client a une moyenne de 7 moments de contact avec votre hébergement avant de réserver et longtemps après le départ. Chacun de ces moments est une chance pour une réservation directe ou un avis. La plupart des hôteliers capitalisent sur 2 d'entre eux.

Le problème

Supposons que vous ayez 6 chambres et gérez 72 pour cent de vos réservations via Booking.com. Vous pensez probablement à votre marketing en pièces isolées: votre site, votre profil Google, une newsletter que vous aviez une fois voulu commencer. Ce que vous ne voyez pas, c'est qu'un client traverse tout cela l'un après l'autre comme un parcours continu.

Ce parcours s'appelle le parcours client, en termes de marketing le parcours client: toutes les étapes qu'un client prend, de quand il recherche d'abord un hébergement jusqu'à longtemps après son séjour. Pour un petit hébergement, c'est environ 7 phases.

Le problème est ceci. Sur presque chacun de ces 7 moments, Booking.com siège entre vous et votre client. Le client cherche, trouve Booking, compare sur Booking, réserve sur Booking et reçoit la confirmation de Booking. Vous n'apparaissez qu'à l'arrivée. Et après le départ, le client n'entend rien de vous, tandis que Booking demande gentiment un avis.

Chaque moment où la plate-forme prend votre place vous coûte de l'argent. Une réservation directe en moins sur une nuit de 100 euros vous économise déjà environ 18 euros de commission. À 200 nuits par an via la plate-forme, c'est des milliers d'euros. C'est pourquoi tracer le parcours client paie: vous voyez exactement où vous donnez un moment qui aurait pu être le vôtre.

La plupart des hôteliers travaillent sur des pièces séparées sans voir la connexion. Vous améliorez vos photos sur Booking mais laissez votre propre site seul. Vous demandez spontanément à un client fidèle un avis mais ne le faites pas pour les 40 avant. Ce n'est pas de la paresse, c'est juste ce qu'une semaine chargée ressemble entre le nettoyage, le petit-déjeuner et les questions de réservation. Mais le résultat est que votre marketing n'est pas une chaîne, ce sont des mailles lâches. Et un client tombe au point faible.

Le gain de tracer le parcours client n'est pas une nouvelle chaîne ou un outil cher. C'est de voir l'ordre. Une fois que vous posez les 7 phases côte à côte, il saute où votre client se glisse maintenant à travers vos doigts. Pour un hébergement c'est la réservation elle-même parce qu'il n'y a pas de bouton sur le site. Pour un autre c'est le silence après le séjour. C'est différent par entreprise, c'est pourquoi tracer votre propre parcours est la première étape, pas copier la liste de quelqu'un d'autre.

Exemple de calcul

Voici les 7 phases du parcours client pour un client moyen de gîte, avec par phase le moment de contact et l'opportunité que vous manquez ou pouvez saisir.

Ce que cela concrètement vous apporte. Supposons qu'en améliorant la phase 2 et 3, vous déplacez 1 réservation par semaine de Booking à votre propre site. C'est 52 réservations par an. Avec une nuit moyenne de 100 euros et 18 pour cent de commission, vous gardez environ 936 euros par an dans votre propre poche. Améliorez la phase 7 en plus et les réservations répétées et les avis contribuent à remplir votre occupation en basse saison.

Faites attention à où les vraies fuites siègent dans ce tableau. La phase 5, le séjour lui-même, est généralement votre phase la plus forte. Vous êtes bon à cela parce que c'est votre métier. Les phases avant et après sont là où ça devient mal. En phase 2, vous perdez le client à une plate-forme avec plus d'avis et un bouton de confiance. En phase 7, vous perdez un avis et une réservation répétée au silence. C'est tentant d'investir en phase 5, un nouveau matelas, un meilleur petit-déjeuner, parce que cela semble tangible. Mais le gain se trouve en phases 2 et 7, exactement les phases qui ne coûtent pas d'argent mais de l'attention.

Vérifiez-le avec vos propres chiffres. Avez-vous 4 chambres et 60 pour cent d'occupation, c'est environ 875 nuits par an. 70 pour cent de celles-ci via Booking signifie que vous payez la commission sur 612 nuits. À 100 euros par nuit et 18 pour cent c'est un peu plus de 11 000 euros par an. Vous n'avez pas besoin de déplacer une grande part de celles-ci pour sentir la différence. Déplacer 10 pour cent de ces réservations à votre propre site économise déjà plus de 1 100 euros, et c'est juste les phases 2 et 3.

Plan d'action

Vous n'avez pas besoin d'aborder les 7 phases à la fois. C'est le piège. Suivez cet ordre.

1. Tracez votre propre parcours client. Prenez un morceau de papier et écrivez les 7 phases. Notez par phase ce qui se passe maintenant. Pour la plupart des hébergements, la phase 7 a: « rien ». C'est déjà votre premier aperçu.

2. Marquez les phases où Booking prend votre place. Généralement ce sont les phases 1, 2, 3 et 7. Ce sont vos plus grandes fuites parce que vous perdez une réservation directe ou un avis.

3. Choisissez 1 phase à améliorer ce mois. Commencez avec la phase où vous perdez le plus. Pour la plupart des hébergements, c'est la phase 3 (pas de bouton de réservation fonctionnant) ou la phase 7 (pas d'email après séjour).

4. Finissez cette amélioration avant de passer à la suivante. Un demi-bouton de réservation et un demi-email de demande d'avis ne livrent rien. Une phase finie le fait.

5. Mesurez le résultat après un mois. Combien de réservations directes sont arrivées? Combien d'avis? Seulement alors passez à la phase suivante.

Un exemple de comment cela fonctionne en pratique. Si vous commencez avec la phase 7, votre amélioration ce mois est simple: après chaque départ, envoyer un email ce même jour. Pas un modèle de Booking, mais un message personnel demandant s'ils l'ont apprécié et un lien vers votre profil Google pour laisser un avis. Après un mois comptez combien d'avis sont arrivés. Si cela a marché, automatisez cet email pour qu'il sorte toujours. Ensuite, passer à la phase 4, la période avant arrivée, et construire la même routine là. De cette façon, votre parcours client croît une phase finie par mois, et après six mois 5 ou 6 moments fonctionnent au lieu de 1.

Erreurs courantes

• Vouloir aborder toutes les phases à la fois. Vous commencez sur votre site, votre profil Google, une newsletter et un système d'avis la même semaine. Trois semaines plus tard rien n'est fait. Une phase par mois, sinon rien ne se passe.

• Ignorer les phases 4 à 6 parce que « le séjour se passe bien de toute façon ». Souvent vrai, mais c'est exactement là que vous construisez la fidélité qui rend la phase 7 fonctionnée. Un client qui s'est senti bienvenu avant l'arrivée écrit un avis plus facilement. Un bon email avant arrivée commence cela, et un enregistrement en ligne ou enregistrement automatique fluide maintient la satisfaction élevée sans que vous ouvriez la porte à 22 heures.

• Oublier complètement la phase 7. C'est l'erreur la plus coûteuse. Le client vient juste de séjourner avec vous, était heureux, et vous ne les entendez jamais plus. Booking fait: il les envoie par email pour un avis et pour leur prochaine réservation. Un email après séjour personnel pour avis récupère ce moment pour vous.

• Tracer le parcours une fois puis l'oublier. Le parcours change quand vous améliorez quelque chose. Quelqu'un qui vient d'obtenir son bouton de réservation a une fuite différente de celle que dans six mois. Parcourez les 7 phases tous les trimestres.

Ce que vous pouvez faire maintenant

Commencez petit et concret. Tracez votre parcours client aujourd'hui sur un morceau de papier avec les 7 phases. Marquez où Booking prend votre place maintenant. Choisissez la phase où vous perdez le plus et finissez-la ce mois.

Pour la plupart des hébergements, les gains les plus rapides sont en phases 3 et 7. Voulez-vous savoir ce qu'une réservation directe manquée vous coûte vraiment, calculez-le via le calculateur d'économies. Voulez-vous aborder les 7 phases de satisfaction client pendant le séjour, augmenter la satisfaction client vous aide plus.

Vous ne voulez pas tracer vous-même les 7 phases mais les faire fonctionner en douceur? Nous le faisons ensemble à marketing pour hôtels.