Confiance et urgence sur votre page de réservation, appliquées honnêtement

Un visiteur qui ne vous fait pas confiance ne réservera pas directement auprès de vous; il ira sur Booking.com à la place. Non pas parce que c'est moins cher, mais parce que cela semble sûr. Vous pouvez construire cette confiance sur votre propre page de réservation, honnêtement et sans artifice.

Le problème

Supposons que vous ayez 6 chambres et que 72 pour cent de vos réservations passent par Booking.com. Votre propre site reçoit du trafic, mais la plupart des gens cliquent ailleurs ou appellent pour vérifier. Votre prix est le même ou même inférieur à celui de la plateforme. Malgré tout, ils réservent là-bas.

La raison n'est presque jamais le prix. C'est le doute. Un client sur votre site se demande en quelques secondes: Est-ce un lieu réel? Vais-je récupérer mon argent si je ne peux pas me présenter? Ce système de paiement est-il sûr? Autres ont-ils été contents? Sur Booking.com ces réponses sont intégrées: des milliers d'avis, une politique d'annulation connue, un logo de confiance. Sur votre site vous devez les fournir vous-même.

Ce n'est pas un désavantage injuste; c'est un point aveugle. Beaucoup de petits hébergements ont de belles photos, un prix équitable et un bouton de réservation fonctionnel, mais aucun signal qui rassure le client au moment de la décision. La page de réservation est exactement là où ça ne fonctionne pas. C'est là où le doute est plus grand car le client doit maintenant donner ses données et son argent à un nom qu'il a connu il y a une minute.

Construire la confiance sur votre site hôtelier signifie offrir la même assurance que la plateforme fournit par défaut, mais sur votre propre page. C'est là que l'urgence entre en jeu, car repousser le doute est tout aussi nuisible que de l'avoir. Un client qui se dit « je vais regarder à nouveau plus tard » ne revient généralement pas. Il continue à chercher, vous retrouve sur Booking.com et réserve là-bas car à ce moment cela semble familier. L'urgence réelle donne une raison honnête de décider maintenant. L'urgence fictive fait l'inverse: elle effraye le client par un mensonge qu'il découvre souvent.

La différence entre les deux est le cœur de cet article. La confiance et l'urgence sont deux outils de conversion puissants, mais ils ne fonctionnent que s'ils sont réels. Un avis authentique, une chambre qui est réellement la dernière, un paiement réellement sécurisé. Au moment où l'un de ces trois est inventé, le signal se retourne contre vous.

Exemple de calcul

Montrer les avis pour la conversion n'est pas vague, c'est calculable. Supposons que votre site obtienne 60 réservations par mois et que la valeur moyenne de votre réservation est de 120 euros. Quelques signaux de confiance près du bouton de réservation augmentent la conversion. Voici l'effet directionnel par signal et ce qu'il apporte à ce volume.

Les pourcentages sont approximatifs, pas une promesse: l'effet réel dépend de votre audience et de votre page. Mais la direction est juste. À ce volume c'est 3,3 réservations supplémentaires par mois, presque 40 réservations directes supplémentaires par an qui auraient passé par une plateforme avec commission. À 18 pour cent de commission c'est plus de 850 euros en commissions économisées par an seul, sans compter le revenu supplémentaire.

Remarquez l'ordre du tableau. L'avis produit le plus d'effet, non pas parce que les avis sont magiques, mais parce qu'ils éliminent le plus gros doute: autres ont-ils été contents? La politique d'annulation arrive en second car pour beaucoup de clients la crainte de perdre l'argent si les plans changent est le frein majeur. Le système de paiement et la rareté honnête sont des poussées plus petites, mais elles s'accumulent. Le beau point c'est qu'aucun de ces quatre signaux ne vous coûte un budget publicitaire. C'est du travail sur votre propre page, fait une fois, avec un effet durable.

Calculez-le vous-même. Notez votre conversion actuelle, ajustez un signal et voyez si la courbe monte après un mois. Dans la calculatrice d'économies vous calculez ce que chaque réservation directe supplémentaire vous économise en commission.

Plan d'action

1. Mettez trois à cinq avis réels près du bouton de réservation. Avec nom, date et une citation de deux phrases. Aucun avis anonyme, aucune liste de cinquante plus bas sur la page. L'avis appartient au moment de la décision, à côté du bouton. Vous n'avez pas beaucoup d'avis pour l'instant? Lisez d'abord Comment récolter les avis sur Google.

2. Montrez votre politique d'annulation avant que le client ne clique sur le bouton. Une ligne comme « Annulation gratuite jusqu'à 48 heures avant l'arrivée » élimine le plus gros frein à la réservation. Ne la cachez pas dans des conditions générales.

3. Montrez le signal de paiement sécurisé. Un petit cadenas et les noms de vos méthodes de paiement (iDEAL, carte de crédit) près du champ de paiement. Le visiteur doit voir que le paiement est protégé, pas avoir à le supposer.

4. Faites un seul appel à l'action clair. L'appel à l'action est le bouton ou la phrase qui pousse le visiteur à agir. Un seul bouton, une couleur qui tranche, un verbe dessus: Réserver maintenant ou Vérifier la disponibilité. Pas trois boutons qui se font concurrence pour l'attention. Comment construire un tel bouton c'est expliqué dans Les appels à l'action qui fonctionnent pour les hôtels.

5. Ajoutez une urgence honnête ensuite seulement. Laissez votre moteur de réservation afficher la disponibilité réelle: « 2 chambres restantes ce week-end », mais uniquement si c'est vraiment vrai. L'urgence est la couche finale, pas la première.

Erreurs courantes

• Montrer une urgence fictive. Un message permanent disant que vous êtes presque plein quand vous êtes à moitié vide, ou un compte à rebours qui recommence chaque fois que la page se recharge. Les clients reconnaissent cela et cela endommage exactement la confiance que vous construisez. De plus les messages de rareté trompeurs violent la loi sur la protection des consommateurs de l'UE et peuvent entraîner des amendes. Montrez uniquement une rareté issue de votre véritable disponibilité. Un bon moteur de réservation le fait automatiquement et correctement, vous n'avez donc pas à inventer.

• Avis trop bas sur la page. Une belle section avis tout en bas, le client qui doute ne la voit jamais car il décide près du bouton. La dernière incitation appartient là, au moment où il se demande s'il doit remplir ses données. Un score avec deux ou trois citations récentes près du bouton fonctionne mieux que cinquante avis qu'il doit faire défiler pour trouver.

• Trop de signaux à la fois. Une page pleine de badges, de sceaux, de comptes à rebours et de fenêtres contextuelles semble désespérée, pas digne de confiance. Trois signaux puissants battent dix faibles. Le calme est lui-même un signal de confiance: une page sans encombrement suggère que vous n'avez rien à cacher.

• Cacher la politique d'annulation. Si le client doit chercher pour trouver ce qui se passe en cas d'annulation, il suppose que c'est défavorable. Mettez-la en évidence, même si ce n'est pas votre condition la plus généreuse. La clarté sur des conditions strictes vaut mieux que le flou sur des conditions clémentes.

• Pas d'appel à l'action clair. Trois boutons qui font chacun quelque chose de différent, ou un bouton avec un texte vague comme « En savoir plus ». Le client qui veut réserver doit voir d'un coup d'œil où cliquer. Un seul bouton, une seule couleur qui se démarque, un verbe dessus.

• Voir la page de réservation comme séparée du reste du site. La confiance ne commence pas à la page de réservation. Un client qui a douté sur votre page d'accueil apporte ce doute avec lui. Les signaux sur votre page de réservation ferment une chaîne qui a commencé sur la première page et fonctionnent mieux si le site entier semble uniformément digne de confiance.

Ce que vous pouvez faire maintenant

Commencez par trois signaux de base: avis près du bouton, politique d'annulation visible et système de paiement sécurisé. Ensemble ils éliminent la majorité du doute et ne vous coûtent aucun budget publicitaire, juste quelques heures de travail sur votre page. Ajoutez l'urgence ensuite seulement et uniquement du type honnête issu de votre véritable disponibilité.

Voulez-vous voir comment cette page s'inscrit dans le tableau plus large d'un site qui génère des réservations? Lisez L'optimisation de la conversion sur votre site hôtelier. La page de réservation est l'étape finale, mais tout un parcours y mène.

Préférez-vous que nous examinions votre page de réservation ensemble et que nous mettions en place les signaux pour vous? C'est Le marketing pour les hôtels ensuite.