La experiencia del huésped mapeada: cada punto de contacto como una oportunidad de marketing

Un huésped tiene un promedio de 7 momentos de contacto con su alojamiento antes de reservar y mucho después de irse. Cada uno de esos momentos es una oportunidad para una reserva directa o una opinión. La mayoría de los hoteleros capitalizan en 2 de ellos.

El problema

Supongamos que tiene 6 habitaciones y realiza el 72 por ciento de sus reservas a través de Booking.com. Probablemente piensa en su marketing en piezas sueltas: su sitio, su perfil de Google, un boletín que una vez quiso comenzar. Lo que no ve es que un huésped pasa por todo eso uno tras otro como un viaje continuo.

Ese viaje se llama la experiencia del huésped, en términos de marketing el customer journey: todos los pasos que da un huésped, desde cuando primero busca un alojamiento hasta mucho después de su estancia. Para un alojamiento de pequeña escala eso son aproximadamente 7 fases.

El problema es este. En casi cada uno de esos 7 momentos, Booking.com se interpone entre usted y su huésped. El huésped busca, encuentra Booking, compara en Booking, reserva en Booking y obtiene la confirmación de Booking. Usted solo aparece en el registro de entrada. Y después de la salida el huésped no oye nada de usted, mientras Booking amablemente le pide una opinión.

Cada momento cuando la plataforma toma su lugar le cuesta dinero. Una reserva directa menos en una noche de 100 euros ya le ahorra aproximadamente 18 euros de comisión. A 200 noches al año a través de la plataforma eso son miles de euros. Por eso vale la pena mapear la experiencia del huésped: ve exactamente dónde renuncia a un momento que podría haber sido suyo.

La mayoría de los hoteleros trabajan en piezas separadas sin ver la conexión. Mejora sus fotos en Booking pero deja su propio sitio solo. Espontáneamente pide a un huésped leal una opinión pero no lo hace por los 40 anteriores. Eso no es pereza, es solo lo que se ve como una semana ocupada entre limpieza, desayuno y preguntas de reserva. Pero el resultado es que su marketing no es una cadena, son eslabones sueltos. Y un huésped se cae en el punto más débil.

La ganancia de mapear la experiencia del huésped no es un nuevo canal o herramienta costosa. Es ver el orden. Una vez que coloca las 7 fases una al lado de la otra, salta dónde su huésped ahora se cuela entre sus dedos. Para un alojamiento es la reserva en sí porque no hay botón en el sitio. Para otro es el silencio después de la estancia. Eso difiere por negocio, por eso trazar su propio viaje es el primer paso, no copiar la lista de otro.

Ejemplo de cálculo

A continuación están las 7 fases de la experiencia del huésped para un huésped promedio de posada, con en cada fase el momento de contacto y la oportunidad que está perdiendo o puede captar.

Lo que esto concretamente le trae. Supongamos que al mejorar la fase 2 y 3 desplaza 1 reserva por semana de Booking a su propio sitio. Eso son 52 reservas al año. Con una noche promedio de 100 euros y comisión del 18 por ciento se queda aproximadamente 936 euros al año en su propio bolsillo. Mejore la fase 7 además y las opiniones de retorno y reservas se suman al llenado de su ocupación en temporada baja.

Preste atención a dónde las fugas reales están en esa tabla. La fase 5, la estancia en sí, suele ser su fase más fuerte. Es bueno en ello porque ese es su trabajo. Las fases antes y después son donde sale mal. En la fase 2 pierde el huésped a una plataforma con más opiniones y un botón de confianza. En la fase 7 pierde una opinión y una reserva repetida al silencio. Es tentador invertir en la fase 5, un colchón nuevo, mejor desayuno, porque se siente tangible. Pero la ganancia está en las fases 2 y 7, exactamente las fases que no cuestan dinero pero atención.

Verifique con sus propios números. ¿Tiene 4 habitaciones y 60 por ciento de ocupación, eso son aproximadamente 875 noches al año. El 70 por ciento de eso a través de Booking significa que paga comisión en 612 noches. A 100 euros por noche y 18 por ciento eso es poco más de 11.000 euros al año. No necesita mover una cuota grande de eso para sentir la diferencia. Mover el 10 por ciento de esas reservas a su propio sitio ya ahorra más de 1.100 euros, y eso son solo las fases 2 y 3.

Plan de acción

No necesita abordar las 7 fases a la vez. Esa es la trampa. Siga este orden.

1. Mapee su propia experiencia del huésped. Coja un papel y escriba las 7 fases. Tenga en cuenta en cada fase lo que está pasando ahora. Para la mayoría de los alojamientos la fase 7 tiene: "nada". Eso ya es su primer conocimiento.

2. Marque las fases donde Booking toma su lugar. Generalmente esas son las fases 1, 2, 3 y 7. Esas son sus mayores fugas porque ahí pierde una reserva directa u una opinión.

3. Elija 1 fase para mejorar este mes. Comience con la fase donde está perdiendo más. Para la mayoría de los alojamientos eso es la fase 3 (sin botón de reserva funcional) o la fase 7 (sin correo después de la estancia).

4. Termine esa mejora antes de pasar a la siguiente. Un botón de reserva medio y un correo de opinión medio no entregan nada. Una fase terminada sí.

5. Mida el resultado después de un mes. ¿Cuántas reservas directas llegaron? ¿Cuántas opiniones? Solo entonces pase a la siguiente fase.

Un ejemplo de cómo funciona en la práctica. Si comienza con la fase 7, su mejora este mes es simple: después de cada salida envíe un correo ese mismo día. No una plantilla de Booking, sino un mensaje personal preguntando si disfrutaron y un enlace a su perfil de Google para dejar una opinión. Después de un mes cuente cuántas opiniones llegaron. Si funcionó, automatice ese correo para que siempre salga. Luego vaya a la fase 4, el período antes de la llegada, y construya la misma rutina ahí. De esa manera su experiencia del huésped crece una fase terminada por mes, y después de seis meses 5 o 6 momentos funcionan en lugar de 1.

Errores comunes

• Querer abordar todas las fases a la vez. Comienza en su sitio, su perfil de Google, un boletín y un sistema de opiniones en la misma semana. Tres semanas después nada está listo. Una fase por mes, de lo contrario nada sucede.

• Omitir las fases 4 a 6 porque "la estancia va bien de todas formas". A menudo cierto, pero es exactamente donde construye la lealtad que hace que la fase 7 funcione. Un huésped que se sintió bienvenido antes de la llegada escribe una opinión más fácilmente. Un correo previo a la llegada bueno comienza eso, y un registro de entrada en línea o autoservicio suave mantiene la satisfacción alta sin que abra la puerta a las 22:00.

• Completamente olvidarse de la fase 7. Este es el error más caro. El huésped acaba de estar con usted, estaba feliz, y nunca oye nada de usted. Booking lo hace: le envía un correo para una opinión y para su próxima reserva. Un correo posterior a la estancia personal para opiniones le devuelve ese momento a usted.

• Mapear el viaje una vez y luego olvidarlo. El viaje cambia cuando mejora algo. Alguien que acaba de conseguir su botón de reserva funcional tiene una fuga diferente que media año después. Pase por las 7 fases cada trimestre.

Qué puede hacer ahora

Comience pequeño y concreto. Mapee su experiencia del huésped hoy en un papel con las 7 fases. Marque dónde Booking ahora toma su lugar. Elija la fase en la que está perdiendo más y termínela este mes.

Para la mayoría de los alojamientos las ganancias más rápidas están en las fases 3 y 7. ¿Quiere saber lo que realmente le cuesta una reserva directa perdida, calcúlelo a través de la calculadora de ahorro. ¿Quiere abordar las 7 fases de satisfacción del huésped durante la estancia, aumentar la satisfacción del huésped le ayuda más.

¿No quiere mapear las 7 fases usted mismo pero hacerlo funcionar suavemente? Lo hacemos juntos en marketing para hoteles.