Die Gasttreise kartiert: jeden Kontaktpunkt als Marketingchance

Ein Gast hat durchschnittlich 7 Kontaktmomente mit Ihrer Unterkunft vor der Buchung und lange nach dem Auschecken. Jeder dieser Momente ist eine Chance für eine Direktbuchung oder eine Bewertung. Die meisten Hoteliers kapitalisieren auf 2 davon.

Das Problem

Angenommen, Sie haben 6 Zimmer und führen 72 Prozent Ihrer Buchungen über Booking.com. Sie denken wahrscheinlich über Ihr Marketing in losen Teilen nach: Ihre Site, Ihr Google-Profil, ein Newsletter, den Sie mal starten wollten. Was Sie nicht sehen, ist, dass ein Gast all das nacheinander als eine durchgehende Reise durchläuft.

Diese Reise nennt sich die Gasttreise, im Marketing Customer Journey: alle Schritte, die ein Gast nimmt, vom ersten Moment der Suche nach einer Unterkunft bis lange nach dem Aufenthalt. Für eine kleine Unterkunft sind das etwa 7 Phasen.

Das Problem ist das: auf fast jedem dieser 7 Momente sitzt Booking.com zwischen Ihnen und Ihrem Gast. Der Gast sucht, findet Booking, vergleicht auf Booking, bucht auf Booking und bekommt die Bestätigung von Booking. Sie erscheinen erst beim Check-in. Und nach dem Auschecken hört der Gast nichts von Ihnen, während Booking höflich fragt, ob er eine Bewertung schreiben will.

Jeder Moment, wenn die Plattform Ihren Platz nimmt, kostet Sie Geld. Eine weniger Direktbuchung auf einer 100-Euro-Nacht spart Ihnen bereits etwa 18 Euro Provision. Bei 200 Nächten pro Jahr über die Plattform sind das Tausende Euro. Das ist, warum die Gasttreise zu kartieren sich lohnt: Sie sehen genau, wo Sie einen Moment geben, der Ihrer sein könnte.

Die meisten Hoteliers arbeiten an einzelnen Teilen, ohne die Verbindung zu sehen. Sie verbessern Ihre Fotos auf Booking, aber lassen Ihre eigene Site allein. Sie fragen einen treuen Gast spontan um eine Bewertung, aber nicht die 40 vorher. Das ist keine Faulheit, das ist nur, wie eine hektische Woche aussieht zwischen Reinigung, Frühstück und Buchungsfragen. Aber das Ergebnis ist, dass Ihr Marketing keine Kette ist, es sind lose Glieder. Und ein Gast bricht am schwächsten Punkt ab.

Der Gewinn aus der Kartierung der Gasttreise ist kein neuer Kanal oder ein teures Tool. Es ist, die Reihenfolge zu sehen. Sobald Sie die 7 Phasen nebeneinander legen, springt es ins Auge, wo Ihr Gast Ihnen durch die Finger rutscht. Für eine Unterkunft ist das die Buchung selbst, weil es keinen Button auf der Site gibt. Für eine andere ist es die Stille nach dem Aufenthalt. Das unterscheidet sich pro Geschäft, das ist, warum die Kartierung Ihrer eigenen Reise der erste Schritt ist, nicht die Liste von jemand anders zu kopieren.

Berechnungsbeispiel

Unten sind die 7 Phasen der Gasttreise für einen durchschnittlichen B&B-Gast, mit pro Phase den Kontaktmoment und die Chance, die Sie verpassen oder ergreifen können.

Was das konkret für Sie bringt. Angenommen, durch Phase 2 und 3 verbessern Sie verschieben 1 Buchung pro Woche von Booking auf Ihre eigene Site. Das sind 52 Buchungen pro Jahr. Mit einer durchschnittlichen Nacht von 100 Euro und 18 Prozent Provision behalten Sie grob 936 Euro pro Jahr in Ihrer eigenen Tasche. Verbessern Sie Phase 7 obendrauf und Wiederholbuchungen und Bewertungen addieren sich zum Füllen Ihrer Auslastung in der Nebensaison.

Achten Sie darauf, wo die echten Lecks in dieser Tabelle sitzen. Phase 5, der Aufenthalt selbst, ist normalerweise Ihre stärkste Phase. Sie sind gut darin, weil das Ihr Job ist. Die Phasen davor und danach gehen schief. In Phase 2 verlieren Sie den Gast an eine Plattform mit mehr Bewertungen und einen vertrauten Button. In Phase 7 verlieren Sie eine Bewertung und Wiederholbuchung zu Stille. Es ist verlockend, in Phase 5 zu investieren, eine neue Matratze, besseres Frühstück, weil das greifbar fühlt. Aber der Gewinn liegt in den Phasen 2 und 7, genau den Phasen, die kein Geld kosten, sondern Aufmerksamkeit.

Überprüfen Sie das mit Ihren eigenen Zahlen. Haben Sie 4 Zimmer und 60 Prozent Auslastung, sind das etwa 875 Nächte pro Jahr. 70 Prozent davon über Booking bedeutet Sie zahlen Provision auf 612 Nächte. Bei 100 Euro pro Nacht und 18 Prozent sind das knapp über 11.000 Euro pro Jahr. Sie brauchen nicht einen großen Anteil von denen zu verschieben, um den Unterschied zu fühlen. 10 Prozent dieser Buchungen auf Ihre eigene Site verschieben spart bereits über 1.100 Euro, und das sind nur Phasen 2 und 3.

Aktionsplan

Sie brauchen nicht alle 7 Phasen auf einmal zu angehen. Das ist die Falle. Folgen Sie dieser Reihenfolge.

1. Kartieren Sie Ihre eigene Gasttreise. Schnappen Sie sich ein Blatt Papier und schreiben Sie die 7 Phasen auf. Notieren Sie pro Phase, was passiert jetzt. Für die meisten Unterkünfte Phase 7 hat: "nichts". Das ist bereits Ihr erstes Insight.

2. Markieren Sie die Phasen, wo Booking Ihren Platz nimmt. Normalerweise sind das Phase 1, 2, 3 und 7. Das sind Ihre größten Lecks, denn dort verlieren Sie eine Direktbuchung oder eine Bewertung.

3. Wählen Sie 1 Phase zu verbessern diesen Monat. Beginnen Sie mit der Phase, wo Sie derzeit am meisten verlieren. Für die meisten Unterkünfte ist das Phase 3 (kein funktionierender Buchungsknopf) oder Phase 7 (keine E-Mail nach dem Aufenthalt).

4. Beenden Sie diese eine Verbesserung, bevor Sie weitergehen. Ein halbierter Buchungsknopf und eine halbe Bewertungs-E-Mail liefern nichts. Eine beendete Phase tut es.

5. Messen Sie das Ergebnis nach einem Monat. Wie viele Direktbuchungen kamen rein? Wie viele Bewertungen? Erst dann gehen Sie zur nächsten Phase.

Ein Beispiel, wie das in der Praxis funktioniert. Wenn Sie mit Phase 7 beginnen, ist Ihre Verbesserung diesen Monat einfach: Nach jedem Auschecken versenden Sie dieselbe Tag eine E-Mail. Nicht eine Vorlage von Booking, sondern eine persönliche Nachricht, ob ihnen gefallen hat und ein Link zu Ihrem Google-Profil, um eine Bewertung zu schreiben. Zählen Sie nach einem Monat, wie viele Bewertungen reinkamen. Wenn es funktioniert, automatisieren Sie diese E-Mail, damit sie immer rausgeht. Dann gehen Sie zu Phase 4, die Zeit vor Ankunft, und bauen die gleiche Routine dort auf. So wächst Ihre Gasttreise eine beendete Phase pro Monat, und nach sechs Monaten funktionieren 5 oder 6 Momente statt 1.

Häufige Fehler

• Alle Phasen auf einmal angehen wollen. Sie starten auf Ihrer Site, Ihrem Google-Profil, einem Newsletter und einem Bewertungssystem in derselben Woche. Drei Wochen später ist nichts fertig. Eine Phase pro Monat, sonst passiert nichts.

• Phasen 4 bis 6 überspringen, weil "der Aufenthalt ohnehin gut läuft". Oft wahr, aber genau dort bauen Sie die Loyalität, die Phase 7 funktionieren lässt. Ein Gast, der sich vor Ankunft willkommen fühlte, schreibt eine Bewertung leichter. Eine gute Pre-Arrival-E-Mail startet das, und ein reibungsloses Self-Check-in oder Online-Check-in hält die Zufriedenheit hoch, ohne dass Sie um 22 Uhr die Tür öffnen.

• Phase 7 völlig vergessen. Das ist der teuerste Fehler. Der Gast ist gerade bei Ihnen gewesen, war zufrieden, und Sie hören nie wieder von ihm. Booking macht: es E-mailt ihn für eine Bewertung und seine nächste Buchung. Eine persönliche Post-Aufenthalt-E-Mail für Bewertungen kriegt Ihnen diesen Moment zurück.

• Die Reise einmal kartieren und dann vergessen. Die Reise ändert sich, wenn Sie etwas verbessern. Jemand, der gerade seinen Buchungsknopf funktioniert hat, hat ein anderes Leck als ein halbes Jahr später. Durchlaufen Sie die 7 Phasen alle Quartale.

Was Sie jetzt tun können

Beginnen Sie klein und konkret. Kartieren Sie heute Ihre Gasttreise auf einem Blatt Papier mit den 7 Phasen. Markieren Sie, wo Booking Ihren Platz nimmt. Nehmen Sie die eine Phase, wo Sie am meisten verlieren, und beenden Sie sie diesen Monat.

Für die meisten Unterkünfte sind die schnellsten Gewinne in den Phasen 3 und 7. Möchten Sie wissen, was eine verpasste Direktbuchung wirklich kostet, berechnen Sie es über den Sparrechner. Möchten Sie alle 7 Gastzufriedenheits-Phasen während des Aufenthalts angehen, hilft Ihnen Gastzufriedenheit erhöhen weiter.

Möchten Sie nicht alle 7 Phasen selbst kartieren, aber sollen sie reibungslos laufen? Das machen wir zusammen bei Marketing für Hotels.