Mesurer les réservations et conversions: savoir quel canal fonctionne

Vous dépensez chaque mois de l'argent sur votre site, annonces et newsletter, mais vous ne savez pas lequel amène une réservation. C'est jouer avec votre budget, et c'est résoluble avec deux configurations que vous pouvez arranger aujourd'hui.

Le problème

Supposez que vous avez 6 chambres et gérez les réservations directes via un module sur votre site. Vous faites du marketing: une newsletter occasionnelle, quelques euros par mois en Google Ads, et vous postez sur Instagram. À la fin du mois vous voyez dans votre module de réservation que 9 réservations directes sont entrées.

Excellent. Mais maintenant la question que la plupart des logements restent coincés: quel de ces canaux a amené ces 9 réservations? Sont-elles venues via l'annonce sur laquelle vous avez dépensé 200 euros, ou via votre newsletter gratuite, ou juste parce que quelqu'un a saisi votre nom dans Google?

Sans cette réponse vous dirigez le budget basé sur l'instinct. Peut-être vous dépensez chaque mois de l'argent en annonces qui apportent 0 réservations, tandis que votre newsletter est le moteur réel. Ou l'inverse. Vous ne savez pas, donc vous ne pouvez pas ajuster.

C'est exactement le point où beaucoup d'hôteliers abandonnent. Ils regardent leur module de réservation, voient un total et laissent cela. Le total vous dit combien vous avez gagné, mais pas d'où cela vient. Et sans cette origine vous ne pouvez pas le rendre plus grand le mois prochain. Vous ne savez pas quel levier pousser plus fort.

Mesurer la conversion résout cela. Une conversion ici est simple: un visiteur qui finalise une réservation. Mesurer la conversion signifie suivre combien de visiteurs font cela et quel canal ils provenaient. Seulement une fois que vous savez cela pouvez-vous déplacer votre budget vers ce qui fonctionne. La différence de juste compter les visiteurs: vous comptez pas combien de gens sont venus, mais combien ont livré quelque chose.

Exemple de calcul

Voilà pourquoi mesurer directement fait argent. Supposez que vous divisez votre attention sur quatre canaux et mesurez pendant un mois combien de réservations directes chacun apporte. La valeur de réservation moyenne est 240 euros (2 nuits à 120 euros chacun). Le ROI est revenu divisé par les coûts: ce qu'un euro de marketing apporte.

Ce que cela vous donne: votre newsletter livre de loin le plus par euro dépensé (ROI 38), tandis que vos annonces se situent à 2.4. Pas un désastre, mais c'est le canal où l'argent fuit si les réservations baissent. Un ROI en dessous de 1 signifie que vous payez pour promouvoir: le canal coûte plus qu'il apporte. Au-dessus de 3 cela fonctionne généralement, selon votre marge.

Une chose à noter sur le ROI de recherche organique et Instagram: ils sont "infini" et "n/a" parce que vous ne dépensez pas argent publicitaire dessus. Ils ne sont pas gratuits. Le trafic de recherche organique coûte travail sur votre site et votre profil Google, Instagram coûte votre temps. Ne comptez pas votre temps comme zéro si vous dépensez deux heures par semaine sur un canal. Pour la comparaison argent hors de poche ce tableau est juste: il montre où vos euros payants travaillent le plus dur.

Sans mesure vous n'auriez jamais su cela. Vous auriez peut-être laissé glisser la newsletter parce qu'elle "ne livre pas", tandis que c'est votre meilleur canal. Et vous auriez peut-être augmenté votre annonce parce qu'elle "semble grande", tandis qu'elle livre le moins par euro. C'est le genre d'appel faux qu'une saison de budget coûte.

Plan d'action

Vous avez besoin de deux choses: une façon de compter les réservations et une façon de les lier à un canal. Les deux sont gratuits dans Google Analytics 4 (outil de stats gratuit de Google, abrégé GA4).

1. Mettez en place GA4 sur votre site. Si vous ne l'avez pas encore, commencez ici: mettre en place Google Analytics 4 pour votre site hôtel. C'est la fondation. Sans GA4 vous ne mesurez rien.

2. Mettez en place un événement de conversion pour une réservation finalisée. Un événement de conversion est le moment que vous voulez compter. Pour une réservation c'est la page de confirmation: la page que le client voit après paiement ou réservation, souvent avec du texte comme "merci de votre réservation". Marquez dans GA4 visiter cette page comme conversion. Chaque fois que quelqu'un y arrive, GA4 compte une réservation.

3. Vérifiez que votre module de réservation a une page de confirmation. C'est l'étape qui souvent se trompe. Votre module dirige-t-il le client vers une page de remerciement séparée avec sa propre adresse web après réservation? Si non, GA4 ne peut pas voir la conversion. Vérifiez auprès de votre fournisseur si vous êtes incertain.

4. Laissez l'attribution de canal faire son travail. L'attribution signifie: déterminer d'où un client est venu. GA4 fait cela automatiquement et distribue votre trafic sur canaux comme Google organique, payant (annonces), direct, email et médias sociaux. Vous ne devez rien configurer pour cela, tant que vos annonces et newsletter sont correctement étiquetées.

5. Étiquetez vos propres liens. Pour votre newsletter et annonces vous donnez au lien un label reconnaissable afin que GA4 voit qu'une réservation vient de votre courrier et non de trafic accidentel de recherche. Cela s'appelle l'étiquetage UTM (petits ajouts à une adresse web qui identifient la source). Dans votre outil email et dans Google Ads il y a souvent une option prête à cet égard.

6. Voyez par canal combien de réservations elle a apporté. Après quelques semaines ouvrez le rapport dans GA4 qui montre conversions par canal (dans GA4 cela s'appelle le rapport d'acquisition de trafic). Là vous voyez le tableau de l'exemple au-dessus, avec vos propres chiffres: par canal le nombre de réservations finalisées. Mettez vos propres coûts mensuels par canal à côté et vous avez votre ROI.

7. Liez les chiffres en euros. Un nombre de réservations ne raconte pas l'histoire entière parce qu'une réservation de 480 euros compte différemment qu'une de 120 euros. Donc aussi remplissez dans GA4 la valeur d'une réservation pour l'événement de conversion, si votre module de réservation passe cela. Si techniquement c'est pas possible, calculez avec votre valeur de réservation moyenne, comme dans l'exemple. C'est de l'échelle, pas du cent.

Erreurs courantes

• Compter les visiteurs au lieu de réservations. Beaucoup d'hôteliers regardent visites du site et pensent que mesure succès. Mais 1 000 visiteurs sans réservations est sans valeur, et 200 visiteurs avec 10 réservations est or. Comptez réservations, pas clics.

• Pas de page de confirmation, donc rien à mesurer. Si votre module de réservation gère le client en pop-up ou fenêtre externe sans page de remerciement séparée, GA4 n'enregistrera pas la réservation. Vérifiez cela d'abord, sinon vous mesurez rien pendant un mois tandis que les gens réservent.

• Tirer des conclusions trop tôt. Avec un petit logement avec une poignée de réservations directes par mois une semaine ne vous dit rien. Mesurez au moins 4 à 8 semaines avant d'axer un canal ou de l'augmenter.

• S'attendre à des réservations Booking.com dans votre propre stats. Les réservations via Booking.com arrivent sur leur site, pas le vôtre. Elles n'apparaîtront pas dans GA4. Vous mesurez seulement vos réservations directes, et c'est exactement la partie où vous avez contrôle.

• Seulement mesurer, jamais ajuster. Mesurer est sans point par lui-même. Si après 8 semaines vous voyez un canal ne livre pas, toute la valeur est en déplaçant ce budget. Si vous ne faites pas cela, vous pourriez aussi bien n'avoir pas mesuré.

Ce que vous pouvez faire maintenant

Commencez à la fondation. Si GA4 n'est pas sur votre site encore, mettez-le en place d'abord via mettre en place Google Analytics 4 pour votre site hôtel. Ensuite mettez en place l'événement de conversion sur la page de confirmation, comme décrit dans le plan d'action ci-dessus.

Si vous ne voulez pas chercher vos chiffres dans GA4 chaque fois mais les voulez en un aperçu, construisez un tableau de bord KPI pour votre hôtel: un écran avec vos réservations, votre revenu par canal et votre ROI. Cela vous économise du travail de recherche chaque mois.

Une fois que vous savez quel canal vous apporte vos réservations, l'étape prochaine est d'augmenter le pourcentage de visiteurs qui réservent. Lisez améliorer la conversion sur votre site hôtel pour cela. Et si vous remarquez que les visiteurs abandonnent dans le formulaire de réservation lui-même, regardez 9 erreurs de formulaire de réservation qui coûtent des réservations.

Voulez-vous savoir combien de commission vous payez actuellement et ce qu'un passage aux réservations directes apporte, calculez-le via la calculatrice d'économies.

Préférez-vous que quelqu'un mette en place la mesure pour votre logement et vous montre chaque mois ce qui fonctionne? Nous gérons cela chez marketing pour les hôtels.