Buchungen und Konversionen messen: Kennen Sie Ihren funktionierenden Kanal

Sie geben jeden Monat Geld aus für Ihre Website, Anzeigen und Newsletter, wissen aber nicht, welche eine Buchung bringt. Das ist Glücksspiel mit Ihrem Budget, und es ist lösbar mit zwei Einstellungen, die Sie heute arrangieren können.

Das Problem

Nehmen Sie an, Sie haben 6 Zimmer und führen Direktbuchungen über ein Modul auf Ihrer Website. Sie machen ein bisschen Marketing: gelegentliche Newsletter, ein paar Euro pro Monat für Google Ads, und Sie posten auf Instagram. Ende Monat sehen Sie in Ihrem Buchungsmodul, dass 9 Direktbuchungen eingegangen sind.

Großartig. Aber jetzt die Frage, bei der die meisten Unterkünfte steckenbleiben: Welche dieser Kanäle brachten diese 9 Buchungen? Kamen sie über die Anzeige, auf die Sie 200 Euro ausgegeben haben, oder über Ihren kostenlosen Newsletter, oder nur weil jemand Ihren Namen in Google eingetippt hat?

Ohne die Antwort richten Sie Budget nach Bauchgefühl. Vielleicht geben Sie jeden Monat Geld für Anzeigen aus, die 0 Buchungen bringen, während Ihr Newsletter die echte Maschine ist. Oder umgekehrt. Sie wissen es nicht, also können Sie nicht anpassen.

Das ist genau der Punkt, an dem viele Hoteliers aufgeben. Sie schauen in ihr Buchungsmodul, sehen eine Summe und lassen es dabei. Die Summe sagt Ihnen, wie viel Sie verdient haben, aber nicht, woher es kam. Und ohne diesen Ursprung können Sie es nächsten Monat nicht größer machen. Sie wissen nicht, welcher Hebel zu drücken ist.

Konversion messen löst das. Eine Konversion hier ist einfach: ein Besucher, der eine Buchung abschließt. Konversion messen heißt zu verfolgen, wie viele Besucher das tun und aus welchem Kanal sie kommen. Nur dann können Sie Ihr Budget zu dem verschieben, was funktioniert. Der Unterschied zum bloßen Zählen von Besuchern: Sie zählen nicht, wie viele Leute vorbei kamen, sondern wie viele etwas lieferten.

Berechnungsbeispiel

Hier liegt es, warum direkte Messung Geld macht. Nehmen Sie an, Sie verteilen Ihre Aufmerksamkeit über vier Kanäle und messen einen Monat lang, wie viele Direktbuchungen jeder bringt. Der durchschnittliche Buchungswert ist 240 Euro (2 Nächte zu 120 Euro jede). ROI ist Umsatz geteilt durch Kosten: Was ein Euro Marketing bringt.

Was das gibt Ihnen: Ihr Newsletter liefert bei weitem am meisten pro Euro (ROI 38), während Ihre Anzeigen bei 2,4 stehen. Nicht katastrophal, aber es ist der Kanal, wo Geld leckt, wenn Buchungen fallen. Ein ROI unter 1 heißt, Sie zahlen, um zu promoten: Der Kanal kostet mehr als er bringt. Über 3 funktioniert es normalerweise, je nach Ihrem Gewinn.

Eine Bemerkung zur ROI von organisch und Instagram: Sie sind "unendlich" und "n.a", weil Sie keine Ad-Dollars darauf ausgeben. Sie sind nicht frei. Organischer Suchverkehr kostet Arbeit an Ihrer Website und Ihrem Google-Profil, Instagram kostet Ihre Zeit. Zählen Sie Ihre Zeit nicht als Null, wenn Sie zwei Stunden pro Woche auf einem Kanal verbringen. Für den Geldvergleich ist diese Tabelle richtig: Sie zeigt, wo Ihre bezahlten Euro am hart arbeiten.

Ohne Messung hätten Sie nie gewusst. Sie könnten den Newsletter sinken lassen, weil er "nicht liefert", während er Ihr bester Kanal ist. Und Sie könnten Ihre Anzeige hochfahren, weil sie sich "groß anfühlt", während sie das wenigste pro Euro bringt. Das ist die Art des falschen Anrufs, den eine Jahreszeit Budget kostet.

Aktionsplan

Sie brauchen zwei Dinge: einen Weg zu zählen Buchungen und einen Weg sie zu einem Kanal zu verknüpfen. Beide sind kostenlos in Google Analytics 4 (Googles kostenloses Statistik-Tool, abgekürzt GA4).

1. Richten Sie GA4 auf Ihrer Website ein. Falls Sie das noch nicht haben, beginnen Sie hier: Google Analytics 4 für Ihre Hotelseite einrichten. Das ist die Grundlage. Ohne GA4 messen Sie nichts.

2. Richten Sie ein Konversionsereignis für eine abgeschlossene Buchung ein. Ein Konversionsereignis ist der Moment, den Sie zählen möchten. Für eine Buchung das ist die Bestätigungsseite: die Seite, die der Gast nach Bezahlung oder Buchung sieht, oft mit Text wie "danke für Ihre Buchung". Markieren Sie in GA4, diese Seite zu besuchen als Konversion. Jedes Mal, wenn jemand dort ankommt, zählt GA4 eine Buchung.

3. Überprüfen Sie Ihr Buchungsmodul hat eine Bestätigungsseite. Das ist der Schritt, der oft schiefgeht. Führt Ihr Modul den Gast zu einer separaten Dankesseite mit ihrer eigenen Webadresse nach Buchung? Wenn nicht, kann GA4 die Konversion nicht sehen. Prüfen Sie mit Ihrem Anbieter, falls Sie unsicher sind.

4. Lassen Sie Kanal-Attribution ihre Arbeit tun. Attribution heißt: bestimmend, welche Quelle ein Gast kommen. GA4 tut das automatisch und verteilt Ihren Verkehr über Kanäle wie organische Google, bezahlte (Anzeigen), direkt, E-Mail und Sozial. Sie müssen nichts dafür einrichten, solange Ihre Anzeigen und Newsletters korrekt beschriftet sind.

5. Beschriften Sie Ihre eigenen Links. Für Ihren Newsletter und Anzeigen geben Sie dem Link ein erkennbares Label, damit GA4 sieht, eine Buchung kam von Ihrer Mailing und nicht von zufälligem Suchverkehr. Das heißt UTM Tagging (kleine Zusätze zu einer Webadresse, die die Quelle identifizieren). In Ihrem E-Mail-Tool und in Google Ads gibt es oft eine fertig gemachte Option dafür.

6. Sehen Sie pro Kanal, wie viele Buchungen es brachte. Nach ein paar Wochen öffnen Sie den Bericht in GA4, der Konversionen pro Kanal zeigt (in GA4 heißt das der Traffic Acquisition Report). Dort sehen Sie die Tabelle aus dem Beispiel oben mit Ihren eigenen Zahlen: pro Kanal die Anzahl abgeschlossener Buchungen. Setzen Sie Ihre eigenen monatliche Kosten pro Kanal daneben und Sie haben Ihre ROI.

7. Verbinden Sie die Zahlen mit Euro. Eine Zahl von Buchungen sagt nicht die ganze Geschichte, weil eine 480-Euro-Buchung anders zählt als eine 120-Euro. Addieren Sie also auch den Wert einer Buchung in GA4 für das Konversionsereignis, falls Ihr Buchungsmodul das weitergeben kann. Falls das technisch nicht möglich ist, berechnen Sie mit Ihrem durchschnittlichen Buchungswert, wie im Beispiel. Es geht um die Größenordnung, nicht um den Cent.

Häufige Fehler

• Besucher zählen statt Buchungen. Viele Hoteliers schauen sich Website-Besuche an und denken das misst Erfolg. Aber 1.000 Besucher ohne Buchungen ist wertlos, und 200 Besucher mit 10 Buchungen ist Gold. Zählen Sie Buchungen, nicht Klicks.

• Keine Bestätigungsseite, also nichts zu messen. Falls Ihr Buchungsmodul den Gast in einem Pop-up oder externen Fenster ohne separate Dankesseite handhabt, registriert GA4 die Buchung nicht. Prüfen Sie das erst, sonst messen Sie einen Monat nichts während Leute buchen.

• Zu früh Schlüsse ziehen. Mit einer kleinen Unterkunft mit eine Handvoll Direktbuchungen pro Monat sagt eine Woche nichts. Messen Sie mindestens 4 bis 8 Wochen, bevor Sie einen Kanal axen oder hochfahren.

• Booking.com-Buchungen in Ihren eigenen Statistiken erwarten. Buchungen über Booking.com passieren auf deren Website, nicht Ihrer. Sie zeigen nicht in GA4. Sie messen nur Ihre Direktbuchungen, und das ist genau der Teil, auf den Sie Kontrolle haben.

• Nur messen, nie anpassen. Messung allein ist nutzlos. Falls Sie nach 8 Wochen sehen, ein Kanal liefert nicht, besteht der ganze Wert darin das Budget zu verschieben. Falls Sie das nicht machen, können Sie genauso gut nicht gemessen haben.

Was Sie jetzt tun können

Beginnen Sie bei der Grundlage. Falls GA4 auf Ihrer Website noch nicht ist, richten Sie es zunächst ein über Google Analytics 4 für Ihre Hotelseite einrichten. Dann richten Sie das Konversionsereignis auf der Bestätigungsseite ein, wie im Aktionsplan oben beschrieben.

Falls Sie Ihre Zahlen nicht jedes Mal in GA4 nachschlagen möchten, sondern sie in einem Überblick haben wollen, bauen Sie ein KPI-Dashboard für Ihr Hotel: ein Bildschirm mit Ihren Buchungen, Ihrem Umsatz pro Kanal und Ihrer ROI. Das spart Sie Nachschlagarbeit jeden Monat.

Sobald Sie wissen, welcher Kanal Ihre Buchungen bringt, der nächste Schritt ist Erhöhung des Prozentsatzes der Besucher, die buchen. Lesen Sie Konversion auf Ihrer Hotelseite verbessern dafür. Und falls Sie sehen, dass Besucher im Buchungsformular selbst abfallen, schauen Sie 9 Buchungsformulier-Fehler die Buchungen kosten.

Wollen Sie wissen, wie viel Provision Sie derzeit zahlen und was ein Wechsel zu Direktbuchungen bringt, berechnen Sie es über den Sparrechner.

Lieber jemanden lassen die Messung für Ihre Unterkunft einrichten und Ihnen jeden Monat zeigen, was funktioniert? Das erledigen wir unter Marketing für Hotels.