Construir una base de clientes sin Booking en el medio

Si reserva 72 por ciento de sus habitaciones vía Booking.com, entonces no tiene dirección de correo de casi tres cuartas partes de sus huéspedes. Booking mantiene esa dirección. Eso significa cada siguiente reserva de ese mismo huésped viene a través de la plataforma de nuevo, con comisión encima de nuevo.

El problema

Su huésped reserva tres noches, duerme bien, come su desayuno, se va satisfecho. Y luego lo pierde. No porque estuviesen insatisfechos, sino porque no tiene forma de alcanzarlos de nuevo. La dirección de correo que ve en su panel de Booking no es dirección real. Es dirección de reenvío terminada en @guest.booking.com que expira después de un rato.

Eso no es accidente. Booking se beneficia de reservas repetidas tanto como primeras reservas. Protegiendo el correo real, la plataforma asegura que el huésped busca Booking de nuevo la próxima vez en lugar de directamente en usted. Booking envía correo a ese huésped con ofertas, también para su competidor calle abajo.

El resultado: paga 15 a 18 por ciento de comisión en un huésped que pudo haber traído de vuelta gratis si tuviera su correo. Su propia lista de clientes, una lista con direcciones de personas que han dormido en su lugar y puede enviar usted mismo, invierte eso. Entonces el huésped que regresa reserva directamente, sin la plataforma en medio.

El secreto está en el juego largo. Encontrar nuevo huésped cuesta dinero: comisión, anuncios, tiempo. Un huésped que ya ha estado con usted y estuvo satisfecho cuesta casi nada traer de vuelta. Pero eso solo funciona si puede alcanzarlos. Sin dirección, comienza de cero cada vez y paga precio completo cada vez. Con lista de clientes las escalas lentamente cambian a su favor: más direcciones recopila, más grande la parte de sus reservas que vienen sin comisión.

Importante desde el inicio: tener dirección de correo no es lo mismo que tener permiso para usarlo. Bajo GDPR (ley de privacidad Holandesa) solo puede enviar a alguien correo comercial si dieron permiso. Eso suena más pesado de lo que es. Una casilla de verificación en check-in u caja de opt-in en su sitio lo maneja, siempre que el huésped lo compruebe a sí mismo y registre cuándo lo hicieron. Más sobre esto está en datos de primera parte para alojamientos.

Ejemplo de cálculo

Digamos que tiene bed and breakfast con 6 habitaciones y de ahora en adelante recopila sistemáticamente direcciones de correo. No de todos, sino de algunos de sus huéspedes. Abajo una construcción durante una temporada, con supuesto conservador: 1 de cada 8 personas en su lista reserva directamente más tarde, y tal reserva repetida directa vale promedio 360 euros (tres noches).

Los números de reserva repetida son acumulativos en la lista entera, no nuevos cada mes. El núcleo: después de una temporada tiene 220 direcciones que puede enviar correo. Si 1 de cada 8 alguna vez reserva directamente de nuevo, eso es aproximadamente 9.720 euros de ingresos directo sin comisión. A 15 por ciento de comisión de Booking, eso le ahorra alrededor de 1.458 euros que no va a la plataforma.

Compare eso con costos: una herramienta de correo para una lista este tamaño cuesta 0 a 20 euros por mes. La matemática casi siempre sale a su favor. ¿Quiere calcular para sus propios números, use la calculadora de ahorro.

Plan paso a paso

Recopila direcciones en cuatro momentos en viaje del huésped. No necesita empezar los cuatro a la vez. Comience con check-in, ya que entrega la mayoría de direcciones, y construya de ahí.

1. Al check-in. Este es su momento más fuerte. El huésped está de pie frente a usted, el ambiente es bueno, y tiene razón lógica para recopilar datos. Pida dirección de correo como parte del check-in y agregue casilla de verificación: "¿Puedo enviarle correo algunas veces sobre ofertas y noticias?" Ponga formulario de huésped corto en tableta o papel listo. Cualquiera que dice sí da permiso. Registre la fecha. No lo haga momento formal. "Te pondré en nuestro sistema, luego te mantendré informado sobre buenos momentos para volver" funciona mejor que formulario con letra pequeña. El huésped que acaba de hacer check-in felizmente dice sí más a menudo de lo que piensa.

2. Vía WiFi. Haga que huéspedes inicien sesión en su WiFi a través de pantalla de registro corta (un portal cautivo, la ventana que se abre antes de tener internet). Allí pida el correo y opt-in. Esto funciona pasivamente: casi todos usan su WiFi, así atrapa huéspedes que perdió en el escritorio. Muchos routers WiFi para hospitalidad tienen esta característica como estándar.

3. En correo post-estadía. Envíe correo corto de gracias después de partida. Allí pida no solo por reseña, sino también ofrezca unirse a lista para futuras ofertas. Esto atrapa huéspedes que no preguntó al llegar. Cómo configurar ese correo está en correo post-estadía para más reseñas.

4. Con pequeño incentivo. La gente da su dirección más de buena gana si algo hay en para ellos. Mapa de ruta en bicicleta del área, 10 por ciento descuento en noche directamente reservada siguiente, o bebida gratuita al llegar. El incentivo (el beneficio pequeño que devuelve) no tiene que ser grande. La señal de que devuelve importa más que el valor en sí. Descuento en reserva repetida directa tiene efecto doble: obtiene dirección, y da al huésped razón inmediata para no usar Booking próxima vez sino reservar directo con usted.

Errores comunes

• Direcciones en archivo suelto de Excel en su computadora portátil. Eso no es base de datos de clientes, eso es un riesgo. No puede rastrear quién dio permiso, no puede segmentar, y si su computadora portátil se bloquea pierde todo. Ponga direcciones en herramienta de correo o CRM simple. Qué sistema se adapta a alojamiento pequeño está en CRM para hoteles y bed and breakfasts.

• No registrar permiso. Recopilar dirección está bien, pero enviar correo sin casilla de verificación viola GDPR. Registre por cada dirección que el huésped dijo sí y cuándo. Eso no es carga administrativa, es su prueba si alguien se queja.

• Guardar dirección @guest.booking.com. Esa dirección de reenvío expira y no es contacto real. No la guarde como datos de clientes. Solo obtiene dirección real pidiendo la usted mismo, al check-in o después.

• Esperar hasta que lista sea lo suficientemente grande para enviar correo. Una lista de 40 direcciones después de su primer mes ya vale la pena. Más tiempo una dirección se queda sin usar, más fría se vuelve. Comience enviando correo tan pronto como tenga algo que contar.

• Solo recopilar, nunca enviar correo. Una lista de clientes que nunca usa no entrega nada. El objetivo es reservas repetidas, y esas solo vienen cuando los contacta ocasionalmente. Cómo configurar eso sin que coma su tiempo está en configurar newsletter de hotel.

Lo que puede hacer ahora

Su propia base de clientes es la única forma de romper el agarre de la plataforma en sus huéspedes que regresa. Booking mantiene el correo por razón: siempre que contacto sea con ellos, paga comisión en cada reserva, incluso de huéspedes que ya saben dónde encontrarlo y cuán bueno es su desayuno.

Comience pequeño y concreto. Elija herramienta de correo, ponga formulario de huésped en su escritorio, y pida correo con casilla de verificación de permiso comenzando con próximo huésped. Construya su lista sistemáticamente de ahí, luego agregue opt-in de WiFi y correo post-estadía. Dentro de una temporada tiene una lista que realmente vale algo.

¿Quiere saber exactamente cuánto cuesta Booking ahora y qué un cambio a reservas directas entregará. Calcúlelo en la calculadora de ahorro. Y si prefiere que alguien configure este sistema completo para su alojamiento, discutimos eso en marketing para hoteles.