Emails de reactivación: recupere huéspedes inactivos

Un huésped que se quedó hace un año cuesta 5 veces menos reactivar que reclutar nuevo. El email no cuesta nada. La reserva llega sin comisión.

El problema

Su lista de direcciones se llena lentamente con huéspedes que vinieron una vez y desaparecieron después. Parejas de fin de semana, ciclistas para una noche, familias en verano. Estaban felices, dejaron buenas reseñas, y nunca volvieron.

Eso no es accidente ni insatisfacción. La mayoría de huéspedes simplemente se olvidan de usted. Planean un viaje de fin de semana, abren Booking.com y eligen algo nuevo. No porque su B&B decepcionó, sino porque nadie les recordó.

Aquí está la parte dolorosa: si ese mismo huésped vuelve a usted vía Booking.com, paga comisión del 15 a 18 por ciento nuevamente en un huésped que ya conocía. Paga una plataforma por "entregar" un huésped recurrente sentado en su buzón. A 240 euros por reserva, son 40 euros a la plataforma en alguien que confiaba en usted.

Mientras tanto, la mayoría de hoteleros gastan energía en adquirir huéspedes nuevos: anuncios, mejores fotos en Booking, redes sociales. Mientras tanto, huéspedes conocidos que ya le cayeron bien se sientan sin usar en una lista. Es los ingresos más baratos dejados sobre la mesa.

Un email de reactivación (email de ganancia de vuelta a huéspedes que no han reservado) lo resuelve. Alcanza al huésped directamente antes de que lo encuentre en una OTA. El timing y la oferta determinan si funciona.

Ejemplo de cálculo

Digamos que tiene 200 huéspedes antiguos en su lista que no han reservado en el año pasado. Les envía email de reactivación dirigido con descuento directo.

Reactivación al 8 por ciento es realista para mail personal a huéspedes que conoce. Email impersonal masivo a una lista comprada toca el 1 por ciento. La diferencia es reconocimiento: estas personas realmente se quedaron con usted. Algunos alojamientos superan el 8 por ciento; algunos lo pierden. Incluso a la mitad, 4 por ciento, consigue 8 reservas y más de 1.900 euros.

Compare con las mismas 16 reservas vía Booking.com: a comisión del 15 por ciento está 576 euros afuera a la plataforma. Reactivación no cuesta nada salvo su tiempo para redactar. Qué cambio a directo durante un año completo genera, lo calcula en la calculadora de ahorro.

Plan de acción

Un email de reactivación que funciona tiene cuatro partes en orden: segmento correcto, timing correcto, oferta coincidente, email personal.

1. Segmente sus huéspedes inactivos. No todos en su lista están inactivos. Un huésped que reservó hace tres meses no está. Mire el ritmo normal de sus huéspedes recurrentes. Para B&Bs con muchos visitantes de fin de semana, la línea se sienta alrededor de 12 a 18 meses. Filtre direcciones de huéspedes por encima de eso que no han reservado recientemente.

2. Cronometrare el email a su ritmo, no al calendario. La mayoría de propietarios lo arruinan: envían reactivación cuando está tranquilo para ellos, como enero. Mejor: mire cuándo el huésped normalmente reserva. Una pareja que vino el mayo pasado para un viaje de ciclismo, envíe reactivación en marzo antes de que planeen su viaje de mayo. Los pesca antes de Booking.

3. Elija una oferta por debajo de su comisión. El descuento de huésped recurrente funciona mejor si es concreto y personal sin comer margen. Descuento directo del 10 por ciento, mejora de habitación gratis, o checkout tardío de domingo gratis. Mantenga el descuento por debajo del 15 por ciento que OTA coge. Entonces directo con descuento sigue siendo más barato que el mismo huésped vía plataforma.

Note la diferencia entre descuento y beneficio en especie. 10 por ciento de descuento en una noche de 120 euros cuesta 12 euros en efectivo. Desayuno gratis o cesta de producto regional cuesta mucho menos en coste real pero se siente igualmente valioso para el huésped. Para noches de temporada baja que se quedarían vacías de todas formas, descuento funciona. Para sus fines de semana ocupados donde la habitación se vende de todas formas, mantenga el beneficio en especie para que no corra ingresos en noches que hubiera vendido de todas formas.

4. Escriba personal, no como newsletter. El email debe parecer que acaba de escribirlo, no enviado en masa. Haga referencia a su estancia anterior. Aquí hay un ejemplo que puede adaptar:

Asunto: Le hemos echado de menos, [nombre]

Hola [nombre],

La primavera pasada se quedó un fin de semana con nosotros en la habitación Lavanda. Vimos su nombre en las reservas entonces y pensamos: es hora de invitarle de vuelta.

Es temporada de ciclismo de nuevo y la ruta a lo largo de los lagos de Frisia es más bonita que nunca. ¿Reserva directo en nuestro sitio? Use código COMEBACK10 para 10 por ciento de descuento, válido hasta fin de abril.

Sin plataforma, sin líos, solo directo con nosotros. ¿Hasta pronto?

Saludos, [Su nombre]

Reactivación funciona más fuerte como parte de un sistema de retención más amplio. Cómo construir eso lo leerá en huéspedes recurrentes y retención. ¿Quiere recompensar huéspedes habituales sin programas de fidelización complejos? Fidelización sin sistemas de puntos.

Errores comunes

• Enviar a todos el mismo email a la vez. Un huésped que reservó hace tres meses recibe "le hemos echado de menos" mientras acababa de irse. Eso se siente falso. Segmente por tiempo de sueño real, no un botón.

• Rebajar con pánico demasiado profundo. Descuento del 25 por ciento puede generar una reserva pero regala más de lo que OTA costaría y entrena al huésped a solo reservar con descuento. Manténgalo al 10 por ciento o beneficio en especie.

• Sin fecha de fin en la oferta. Sin expiración el email se sienta al fondo de la bandeja de entrada y nada sucede. "Válido hasta 30 de abril" da razón para reservar ahora.

• Enviar emails demasiadas veces. Máximo dos reactivaciones por huésped. ¿Sin respuesta? Pare y retire de activa. Seguir emaileando a alguien que le ignora daña su reputación de remitente y todos sus otros emails sufren.

• Sin enlace de darse de baja. Cada email a un huésped antiguo necesita un enlace de darse de baja que funcione. Eso no es cortesía opcional sino ley de privacidad. Sin ella corre riesgo de reclamaciones y multas.

Qué puede hacer ahora

Reactivación es uno de los modos más baratos de recuperar ingresos que creyó perdidos. El huésped le conoce, el email no cuesta nada, y la reserva llega sin comisión.

No envíe a su lista completa a la vez. Elija hoy los 20 huéspedes que recuerda mejor. Escríbales reactivación personal con descuento del 10 por ciento y fecha de fin. Observe cuántos reservan antes de escalar a su base inactiva completa.

¿Aún no tiene un sistema para alcanzar a esos huéspedes? Comience con configurar una newsletter de hotel. Y mantenga su lista de direcciones sin secar con un buen email post-estancia para reseñas después de cada estancia.

¿Prefiere que lo configuremos para su alojamiento? Eso es marketing para hoteles.