CRM para hoteles y B&Bs: ¿realmente lo necesita?

Un CRM para una acomodación no es un botón extra en su sistema, es la lista de quiénes son sus huéspedes y cuándo quiere verlos de nuevo. La mayoría de pequeños hoteles y B&Bs no tienen esa lista en ningún lugar, mientras que es la fuente más barata de reservas que existe.

El problema

Suponga que tiene 6 habitaciones y ejecuta el 72 por ciento de sus reservas a través de Booking.com. Cada huésped que duerme en su lugar se va y desaparece. No sabe su nombre más, no tiene su correo, y si vuelven el próximo año se reservan a través de Booking nuevamente. Así que paga comisión dos veces por la misma persona. Con un valor medio de reserva de 240 euros y comisión del 18 por ciento eso es algo más de 43 euros por estancia que regala por alguien que ya conocía.

Multiplíquelo. Un B&B con 200 reservas al año donde una cuarta parte son huéspedes repetidos está regalando aproximadamente 2.000 euros al año en comisión a gente que ya conocía. Ese es dinero que puede mantener en gran medida si puede llegar a esos huéspedes usted mismo. Eso es para lo que necesita sus datos, y no los está guardando en ningún lugar si no los está recopilando deliberadamente.

Esa es la brecha que cierra un CRM. CRM significa Customer Relationship Management: software para rastrear sus relaciones y datos de huéspedes en un lugar. Quién vino, cuándo, con cuántas personas, cuánto gastaron y cómo llegar a ellos. Con esos datos puede acercarse a un huésped que ya conoce directamente para otra estancia, sin intermediario y sin comisión. Ese es el punto completo de guardar su información.

La parte confusa es que 'CRM' suena como otro sistema para añadir. Para muchas pequeñas acomodaciones no lo es. Puede ser una hoja de cálculo, una característica en su herramienta de correo, o parte del software que ya tiene. La pregunta no es cuál CRM compra. La pregunta es si realmente guarda datos de huéspedes en algún lugar que pueda usar más tarde.

Importante mantener separado: un CRM no es un PMS y no es un módulo de reserva.

• Un PMS (Property Management System, el software que gestiona la programación de sus habitaciones, entrada y facturación) ejecuta sus operaciones diarias.
• Un módulo de reserva (la herramienta de reserva en su propio sitio) toma la reserva y procesa el pago. Lea en qué es un módulo de reserva cómo se encaja en su acomodación.
• Un CRM se sitúa junto a ellos y usa los datos de ambos para seguir al huésped en múltiples visitas.

Una forma simple de recordarlo: el PMS sabe que la habitación 3 está ocupada esta noche, el módulo de reserva acaba de llenar la habitación 3, y el CRM sabe que el huésped en la habitación 3 estuvo aquí antes y pidió desayuno sin gluten. El PMS piensa en habitaciones y fechas, el CRM piensa en personas a lo largo del tiempo.

En la práctica la línea entre esos tres se difumina. Muchos sistemas PMS modernos y módulos de reserva tienen características básicas de CRM integradas: una lista de huéspedes, un campo de notas, a veces un botón de correo. Para una pequeña acomodación eso suele ser suficiente, y no necesita comprar un sistema separado. Compruebe primero qué puede hacer ya su software actual antes de comprar algo nuevo.

Los datos que necesita a menudo ya están en sus sistemas. Cómo recopilarlos y usarlos se cubre en gestión de datos de huéspedes.

Ejemplo de cálculo

Una suscripción a CRM cuesta dinero, una hoja de cálculo no. La pregunta es si las reservas adicionales que obtiene de ella cubren los costes. Aquí las dos opciones una al lado de la otra para un B&B con 6 habitaciones.

Ahora calcule lo que trae una reserva recuperada. Digamos que el valor medio de reserva es 240 euros por dos noches. Una reserva de retorno directo que de otra manera iría a través de Booking ahorra sobre 43 euros al 18 por ciento de comisión. Un CRM de 60 euros mensuales cuesta 720 euros al año. Así necesita aproximadamente 17 reservas de retorno directo por año solo para recuperar los costes del software, antes de ganar un centavo de ganancia.

Con 6 habitaciones y principalmente huéspedes nuevos no llega a 17. Una hoja de cálculo hace el mismo trabajo por 0 euros, y se mantiene el ahorro completo usted mismo. Con un núcleo sólido de huéspedes de fin de semana repetidos y una lista completa las matemáticas cambian: el enlace automático ahorra horas y fácilmente llega a más de 17 reservas de retorno. Ahí es donde está la línea divisoria. El error que comete la mayoría de propietarios es comprar software cuando la lista aún está vacía, en lugar de cuando no puede mantener la lista a mano. Calcúlelo para su propia tarifa nocturna y ocupación a través de la calculadora de ahorro.

Plan de acción

Decida primero si lo necesita, luego empiece tan simple como sea posible.

1. Cuente sus huéspedes repetidos. Mire sus reservas del año pasado: ¿cuántos huéspedes vinieron una segunda o tercera vez? Bajo 10 por ciento de huéspedes repetidos una hoja de cálculo es suficiente. Por encima de eso, la gestión de relaciones dirigida comienza a tener sentido.

2. Empiece con una hoja de cálculo. Haga cuatro columnas: nombre, correo, fecha de última visita, valor de reserva. Llene eso después de cada reserva. Este es su CRM en forma más simple y no cuesta nada. Cómo construir una lista sin ser dependiente de Booking está en construir una base de huéspedes sin Booking.

3. Recopile correos directamente. Pregunte en la entrada o en el correo de confirmación por permiso para enviar correo a huéspedes más tarde. Un huésped que se reserva a través de Booking no comparte su correo real con usted. Tiene que preguntar. Por qué esto es tan importante está cubierto en datos de primera parte para acomodaciones.

4. Envíe el primer correo de retorno. Después de la estancia un corto agradecimiento, y meses después una oferta para reservar nuevamente. Para huéspedes de fin de semana un correo en septiembre para vacaciones de otoño, para ciclistas un correo en marzo para la nueva temporada. Esta es toda la razón por la que guarda datos. Comience pequeño con configurar un newsletter de hotel.

5. Cambie a software CRM solo cuando la hoja de cálculo comience a apretar. Observe que su lista está siendo demasiado grande para gestionar o quiere auto dirigirse a huéspedes, entonces un sistema pagado tiene sentido. Primero compruebe si su PMS o módulo de reserva ya tiene características de CRM integradas, para no pagar doble.

Errores comunes

• Comprar software antes de tener datos. Un CRM vacío es una lista de direcciones cara sin direcciones. Recopile datos de huéspedes en una hoja de cálculo primero, vea si realmente lo usa, luego compre software después.

• Confundir el CRM con su PMS. Muchos propietarios piensan que su sistema de reserva ya 'lo hace todo'. Un PMS ejecuta la operación de hoy, no la relación a lo largo de años. Compruebe qué datos de huéspedes guarda su sistema y si puede enviar un correo desde él.

• Recopilar datos pero nunca enviar correo. Las reservas no vienen de mantener un registro, vienen de comunicarse. Una lista de 400 huéspedes a los que nunca hace una oferta produce nada. Así que planifique dos momentos fijos de correo por año con anticipación, como para temporada alta y vacaciones, para que el envío no dependa de si sucede pensarlo.

• No pedir permiso. Correos que usa sin permiso para marketing, no puede enviar de esa manera. Pregunte brevemente al recopilar si el huésped quiere ofertas, luego está bien.

• Empezar demasiado complejo. Un CRM con flujos de trabajo automáticos, puntuación y canales está construido para equipos de ventas, no un B&B con 6 habitaciones. Comience con nombre, correo y fecha. No necesita más al principio.

• Ver la reserva de OTA como el fin. Un huésped que se reserva a través de Booking es cliente de la plataforma, no suyo. Mientras no pida su correo usted mismo, se mantienen con Booking. Trate cada reserva, incluso las que vienen a través de una plataforma, como el inicio de una relación que puede continuar.

Qué puede hacer ahora

Un CRM para una pequeña acomodación en su núcleo es una lista de huéspedes que quiere ver nuevamente, más los correos que les envía. Para la mayoría de B&Bs y pequeños hoteles una hoja de cálculo es el primer paso correcto. Compre software solo cuando no pueda mantener esa hoja de cálculo.

Haga la lista hoy con cuatro columnas y complete las reservas del mes pasado. Pregunte a sus próximos huéspedes su correo y permiso. Esa es su gestión de relaciones de huéspedes en acción, sin haber gastado nada. Una vez que esa lista llega a cientos de nombres en medio año y no puede gestionar a mano, es cuando mirar software pagado. No antes.

Quiera saber exactamente qué datos recopilar y cómo, lea gestión de datos de huéspedes y construir una base de huéspedes sin Booking. ¿Prefiere que configuremos la configuración completa para su acomodación, desde datos hasta correos de retorno? Lo hacemos en marketing para hoteles.