CRM für Hotels und B&Bs: Benötigen Sie wirklich eines?

Ein CRM für eine Unterkunft ist kein zusätzlicher Button in Ihrem System, es ist die Liste darüber, wer Ihre Gäste sind und wann Sie sie wiedersehen möchten. Die meisten kleinen Hotels und B&Bs haben diese Liste nirgends, während sie die günstigste Buchungsquelle ist, die es gibt.

Das Problem

Stellen Sie sich vor, Sie haben 6 Zimmer und führen 72 Prozent Ihrer Buchungen über Booking.com. Jeder Gast, der bei Ihnen schläft, geht und verschwindet. Sie wissen nicht mehr seinen Namen, Sie haben seine Email nicht, und wenn er nächstes Jahr zurückkommt, bucht er wieder über Booking. So zahlen Sie Provision zweimal für die gleiche Person. Mit einer durchschnittlichen Buchung von 240 Euro und 18 Prozent Provision sind das knapp über 43 Euro pro Aufenthalt, den Sie für jemanden weggeben, den Sie bereits kannten.

Multiplizieren Sie das. Ein B&B mit 200 Buchungen pro Jahr, wo ein Viertel Wiederholungsgäste sind, gibt grob 2.000 Euro pro Jahr in Provision an Personen weg, die es bereits kannte. Das ist Geld, das Sie größtenteils behalten können, wenn Sie diese Gäste selbst erreichen können. Das ist, wofür Sie ihre Daten benötigen, und Sie speichern sie nirgends, wenn Sie sie nicht absichtlich sammeln.

Das ist die Lücke, die ein CRM schließt. CRM steht für Customer Relationship Management: Software, um Ihre Gästebeziehungen und Daten an einem Ort zu verfolgen. Wer kam, wann, mit wie vielen Menschen, was sie ausgaben und wie Sie sie erreichen. Mit diesen Daten können Sie einen Gast, den Sie bereits kennen, direkt für einen weiteren Aufenthalt ansprechen, ohne Mittelsmann und ohne Provision. Das ist der ganze Grund, ihre Informationen zu speichern.

Das Verwirrende ist, dass "CRM" wie ein weiteres System klingt, das man hinzufügt. Für viele kleine Unterkünfte ist es das nicht. Es kann eine Tabelle sein, eine Funktion in Ihrem Email-Tool oder Teil einer Software, die Sie bereits haben. Die Frage ist nicht, welches CRM Sie kaufen. Die Frage ist, ob Sie Gästendaten tatsächlich irgendwo speichern, die Sie später nutzen können.

Wichtig zu unterscheiden: Ein CRM ist kein PMS und kein Buchungsmodul.

• Ein PMS (Property Management System, die Software, die Ihre Raumplanung, Check-in und Rechnungsstellung verwaltet) läuft Ihren täglichen Betrieb.
• Ein Buchungsmodul (das Reservierungswerkzeug auf Ihrer Website) nimmt die Buchung auf und verarbeitet die Zahlung. Lesen Sie unter Was ist ein Buchungsmodul, wie es zu Ihrer Unterkunft passt.
• Ein CRM läuft daneben und nutzt die Daten von beiden, um den Gast über mehrere Besuche hinweg zu verfolgen.

Eine einfache Möglichkeit, sich das zu merken: Das PMS weiß, dass Zimmer 3 heute Nacht besetzt ist, das Buchungsmodul hat gerade Zimmer 3 ausgefüllt, und das CRM weiß, dass der Gast in Zimmer 3 auch schon früher hier war und ein glutenfreies Frühstück bestellt hat. Das PMS denkt in Zimmern und Daten, das CRM denkt in Menschen über Zeit.

In der Praxis verschwimmt die Grenze zwischen diesen drei. Viele moderne PMS-Systeme und Buchungsmodule haben grundlegende CRM-Funktionen integriert: eine Gästeliste, ein Notizen-Feld, manchmal einen Mail-Button. Für eine kleine Unterkunft reicht das oft aus, und Sie müssen kein separates System kaufen. Überprüfen Sie zuerst, was Ihre aktuelle Software bereits kann, bevor Sie etwas Neues kaufen.

Die Daten, die Sie benötigen, sind oft bereits in Ihren Systemen vorhanden. Wie man sie sammelt und nutzt, wird in Verwaltung von Gästendaten behandelt.

Berechnungsbeispiel

Ein CRM-Abonnement kostet Geld, eine Tabelle nicht. Die Frage ist, ob die zusätzlichen Buchungen, die Sie davon bekommen, die Kosten decken. Hier die beiden Optionen nebeneinander für ein B&B mit 6 Zimmern.

Berechnen Sie jetzt, was eine wiederhergestellte Buchung bringt. Sagen Sie, Ihr durchschnittlicher Buchungswert ist 240 Euro für zwei Nächte. Eine direkte Wiederholung-Buchung, die sonst über Booking ginge, spart Ihnen etwa 43 Euro bei 18 Prozent Provision. Ein 60-Euro-pro-Monat-CRM kostet 720 Euro pro Jahr. Sie benötigen also grob 17 direkte Wiederholung-Buchungen pro Jahr nur, um die Softwarekosten zu decken, bevor Sie einen Cent Gewinn machen.

Mit 6 Zimmern und hauptsächlich neuen Gästen treffen Sie nicht 17. Eine Tabelle macht die gleiche Arbeit für 0 Euro, und Sie behalten die volle Einsparung selbst. Mit einem soliden Bestand an wiederholten Wochenendgästen und einer vollständigen Liste dreht sich die Rechnung um: Die automatische Verknüpfung spart Ihnen Stunden und Sie erreichen leicht mehr als 17 Wiederholung-Buchungen. Das ist die Grenzlinie. Der Fehler, den die meisten Besitzer machen, ist Software zu kaufen, wenn die Liste noch leer ist, statt wenn Sie die Liste nicht mehr von Hand verwalten können. Berechnen Sie es für Ihren eigenen Nachtsatz und Auslastung via Sparrechner.

Aktionsplan

Entscheiden Sie zuerst, ob Sie es benötigen, beginnen Sie dann so einfach wie möglich.

1. Zählen Sie Ihre Wiederholungsgäste. Schauen Sie auf Ihre Buchungen vom vergangenen Jahr: wie viele Gäste kamen zum zweiten oder dritten Mal? Unter 10 Prozent Wiederholungsgäste reicht eine Tabelle. Darüber hinaus macht gezieltes Beziehungsmanagement Sinn.

2. Beginnen Sie mit einer Tabelle. Machen Sie vier Spalten: Name, Email, letztes Besuchsdatum, Buchungswert. Füllen Sie diese nach jeder Buchung. Das ist Ihr CRM in einfachster Form und kostet nichts. Wie man eine Liste aufbaut, ohne von Booking abhängig zu sein, wird in Aufbau eines Gästebestands ohne Booking behandelt.

3. Sammeln Sie Emails direkt. Bitten Sie beim Check-in oder in der Bestätigungsmail um Erlaubnis, Gäste später zu kontaktieren. Ein Gast, der über Booking bucht, teilt Ihnen seine echte Email nicht mit. Sie müssen fragen. Warum das so wichtig ist, wird in First-Party-Daten für Unterkünfte behandelt.

4. Versenden Sie die erste Rückkehr-Email. Nach dem Aufenthalt ein kurzes Danke, und Monate später ein Angebot, wieder zu buchen. Für Wochenendgäste eine Email im September für Herbstferien, für Radfahrer eine Email im März für die neue Saison. Das ist der ganze Grund, um Daten zu speichern. Beginnen Sie klein mit Einrichtung eines Hotel-Newsletters.

5. Wechseln Sie zu CRM-Software nur, wenn die Tabelle zu kneifen beginnt. Stellen Sie fest, dass Ihre Liste zu groß wird, um sie zu verwalten, oder Sie möchten Gäste automatisch ansprechen, dann macht ein bezahltes System Sinn. Überprüfen Sie zuerst, ob Ihr PMS oder Buchungsmodul bereits CRM-Funktionen integriert hat, damit Sie nicht doppelt zahlen.

Häufige Fehler

• Software kaufen, bevor Sie Daten haben. Ein leeres CRM ist eine teure Adressliste ohne Adressen. Sammeln Sie Gästendaten zuerst in einer Tabelle, sehen Sie, ob Sie sie tatsächlich nutzen, dann kaufen Sie danach Software.

• CRM mit Ihrem PMS verwechseln. Viele Besitzer denken, ihr Reservierungssystem "macht bereits alles". Ein PMS läuft heute ab, nicht die Beziehung über Jahre. Überprüfen Sie, welche Gästendaten Ihr System speichert und ob Sie eine Email daraus versenden können.

• Daten sammeln, aber nie emailen. Die Buchungen kommen nicht vom Verfolgen, sie kommen davon, Kontakt aufzunehmen. Eine Liste von 400 Gästen, denen Sie nie ein Angebot machen, produziert nichts. Planen Sie also zwei feste Email-Momente pro Jahr im Voraus, wie zum Beispiel für Hochsaison und Feiertage, damit das Versenden nicht davon abhängt, ob Sie daran denken.

• Nicht um Erlaubnis fragen. Emails, die Sie ohne Erlaubnis für Marketing nutzen, können Sie so nicht versenden. Fragen Sie kurz beim Sammeln, ob der Gast Angebote möchte, dann sind Sie safe.

• Zu komplex beginnen. Ein CRM mit automatischen Workflows, Scoring und Pipelines ist für Verkaufsteams gebaut, nicht für ein B&B mit 6 Zimmern. Beginnen Sie mit Name, Email und Datum. Sie brauchen anfangs nicht mehr.

• Die OTA-Buchung als das Ende sehen. Ein Gast, der über Booking bucht, ist ein Kunde der Plattform, nicht von Ihnen. Solange Sie nicht selbst nach ihrer Email fragen, bleiben sie bei Booking. Behandeln Sie jede Buchung, sogar die über eine Plattform, als Anfang einer Beziehung, die Sie fortsetzen können.

Was Sie jetzt tun können

Ein CRM für eine kleine Unterkunft ist im Kern eine Liste mit Gästen, die Sie wiedersehen möchten, plus den Emails, die Sie ihnen versenden. Für die meisten B&Bs und kleine Hotels ist eine Tabelle der richtige erste Schritt. Kaufen Sie Software nur, wenn Sie diese Tabelle nicht mehr von Hand verwalten können.

Machen Sie die Liste heute mit vier Spalten und füllen Sie die Buchungen des letzten Monats ein. Bitten Sie Ihre nächsten Gäste um ihre Email und Erlaubnis. Das ist Ihr Gästebeziehungsmanagement in Aktion, ohne etwas ausgegeben zu haben. Sobald diese Liste in einem halben Jahr hunderte Namen zählt und Sie es nicht von Hand verwalten können, ist es Zeit, bezahlte Software anzuschauen. Nicht vorher.

Möchten Sie genau wissen, welche Daten zu sammeln sind und wie, lesen Sie Verwaltung von Gästendaten und Aufbau eines Gästebestands ohne Booking. Bevorzugen Sie, dass wir das ganze Setup für Ihre Unterkunft einrichten, von Daten zu Rückkehr-Emails? Wir kümmern uns darum unter Marketing für Hotels.