¿Pocas reservas? Así encuentras las fugas en tu funnel

Pocas reservas raramente provienen de tu precio o ubicación. Viene de fugas en tu funnel: el camino que toma un visitante desde el primer clic hasta una reserva confirmada. En cada paso pierdes personas, y las mayores pérdidas generalmente se encuentran justo antes del momento en que alguien reservaría.

El problema

Digamos que tienes 6 habitaciones en Frisia y el 72 por ciento de tus noches van a través de Booking.com. Tu propio sitio trae solo el 18 por ciento, y eso es casi solo huéspedes que regresan. Piensas: necesito más visitantes. O: mi precio es demasiado alto.

Casi siempre ese es el diagnóstico equivocado. El problema real es que no ves dónde desaparecen tus huéspedes. Alguien encuentra tu sitio, mira alrededor, y se va. No sabes si eso es porque el precio no era visible, el formulario de reserva no funcionaba en su teléfono, o porque no había ningún botón para reservar en absoluto.

Un funnel es básicamente un filtro. Muchos entran en la parte superior (todos los que visitan tu sitio), muchos menos salen por la parte inferior (personas que realmente reservan). Entre esos hay pasos, y cada paso tiene fugas. Quienquiera que tenga pocas reservas no tiene un gran agujero sino cinco pequeñas fugas que juntas hacen la diferencia.

El truco no es empujar más personas a la parte superior. El truco es medir qué paso pierde más personas y arreglar exactamente ese paso. Eso es más barato, más rápido y a menudo la diferencia entre el 18 por ciento y el 30 por ciento de reservas directas.

¿Por qué esto se siente contraintuitivo para la mayoría de propietarios? Porque más visitantes es algo que puedes comprar o perseguir. Ejecutas un anuncio, escribes un blog, publicas en Instagram y los números de visitantes suben. Eso se siente como progreso. Una fuga en tu funnel es invisible. Nadie te envía un correo electrónico que dejó a mitad del formulario de reserva. Esa persona simplemente desaparece, y al día siguiente reserva la misma habitación a través de Booking donde tomó tres clics. Solo ves el resultado final: otra noche a través de plataforma, otra comisión desaparecida.

La buena noticia es que las fugas se revelan una vez que sabes dónde buscar. No necesitas software costoso. Una herramienta de estadísticas gratuita y diez minutos probando tu propio camino de reserva en tu teléfono te dicen dónde se encuentran las mayores pérdidas.

Ejemplo de cálculo

Así es como se ve un funnel típico de pequeño alojamiento. Comenzamos con 1.000 visitantes al mes. En cada paso, algunos se van.

De 1.000 visitantes mantienes 24 reservas. Eso es una conversión del 2,4 por ciento, y para esta industria es normal a decente.

Mira dónde pierde. Las dos mayores pérdidas no están en la parte superior (la página de inicio) sino en la parte inferior: formulario y pago. Juntos te cuestan más de la mitad de tus posibles reservas. Y eso es exactamente donde la mayoría de propietarios no intervienen, porque piensan que el problema es tráfico.

Calcula lo tuyo para tu propio sitio. Si obtienes el paso de pago de 50 por ciento de abandono al 30 por ciento, vas de 24 a aproximadamente 34 reservas en este ejemplo. Ese mismo número de reservas adicionales solo lo obtendrías a través de más tráfico si aumentaras tu conteo de visitantes en un 40 por ciento. Arreglar el funnel casi siempre es la ruta más rápida.

Camina los pasos por separado y ves por fila qué significa la fuga y qué está debajo:

• Página de inicio a página de reserva (60% de abandono). Alguna pérdida aquí es normal. No todos son compradores serios. Pero si estás muy por encima del 60%, tu página de inicio es una tarjeta de presentación sin pasos claros siguientes. Los visitantes no saben dónde hacer clic para reservar.
• Precio y disponibilidad (40% de abandono). Esta fuga ocurre si el precio no está en la página o la disponibilidad es solo bajo solicitud. Un huésped quiere ver si su fecha está libre y qué cuesta, sin llamar. Sin esa información, hacen clic en otro lugar.
• Iniciar y completar el formulario (juntos más del 70% de abandono). Esta es la mayor fuga estructural en alojamientos pequeños. Un formulario con demasiados campos, no se adapta a un teléfono o da mensajes de error vagos se quiebra exactamente cuando el huésped quiere reservar.
• El paso de pago (50% de abandono). Si no hay opción de pago en línea o prepago, todo se desvanece lo que no llamará o enviará correo. Y eso es un jueves por la noche alrededor de las 22.30 básicamente todos.

Lista tus propios números en esta estructura y en media hora sabes qué dos pasos te cuestan más. Esos son los que atacas primero.

Plan paso a paso

Trabaja a través del funnel de abajo a arriba. Los pasos más bajos son más baratos de arreglar y entregan las reservas adicionales más rápidas.

1. Verifica el paso de pago. ¿Puede un huésped pagar directamente en línea o hacer un prepago en tu sitio? Si no, esta es tu mayor fuga. Configurar tu propio sistema de reservas arregla esto y captura la reserva sin que nadie tenga que llamar.

2. Arregla el formulario de reserva. Demasiados campos, sin vista móvil y mensajes de error poco claros ahuyentan a la gente. En los 9 errores que cometen los hoteleros en su formulario de reserva está exactamente qué cortar y qué mantener.

3. Haz que el precio y la disponibilidad sean directamente visibles. Un huésped que tiene que llamar por el precio reserva más felizmente a través de Booking donde todo está en una pantalla. Muestra tu tarifa y noches libres en la página de habitación misma.

4. Pon un botón de reserva claro en cada página relevante. No una sola vez al final, sino visible en pantalla tan pronto como alguien muestre interés. Cómo colocar ese botón de forma prominente y lógica está en botones CTA que funcionan para hoteles.

5. Asegúrate de que tu sitio sea encontrado en absoluto. Solo una vez que la base funcione tiene sentido atraer más visitantes. Comienza con la configuración de tu Perfil de Negocio de Google para hoteles y alquileres vacacionales y los factores de ranking para SEO local, así apareces cuando alguien busca tu región.

6. Mide por paso, no solo el número final. Instala estadísticas de visitantes simples para que veas en qué página se van. Sin medición estás arreglando a ciegas.

Mantén el orden. Es tentador comenzar en el paso 5 porque atraer más visitantes se siente como crecimiento. Pero cada visitante adicional que envíes a un funnel que pierde se pierde exactamente en el mismo lugar que el último. Estás pagando por tráfico que no reserva. Arregla los cuatro pasos inferiores primero, mide tu nueva conversión y solo entonces abre el grifo más amplio. Las páginas básicas que necesitas están en elementos esenciales de sitio web de hotel.

Errores comunes

• Comprar más tráfico mientras el funnel pierde. Hacer publicidad o escribir un blog para obtener más visitantes mientras tu formulario de reserva no funciona en móvil es verter dinero en un cubo con fugas. Arregla primero, luego llena.

• Solo mirar el número final. "Obtuve 24 reservas" no dice nada sobre dónde desaparecieron los otros 976. Sin medir por paso no sabes qué fuga arreglar.

• Bajar el precio por reflejo. Si muy pocos reservan, el precio raramente es la causa. La gente que nunca ve el precio o no puede terminar el formulario tampoco reserva por 10 euros menos.

• Comenzar en la parte superior del funnel. Hacer la página de inicio más bonita se siente productivo, pero la mayoría de reservas colapsan en la base en formulario y pago. Comienza ahí.

• Llamar y enviar correo como tus únicas formas de reserva. Un huésped en tu sitio a las 22 p.m. quiere reservar ahora, no llamar mañana. Cada paso manual es una fuga. Lee por qué esto te mantiene dependiente de Booking.com y cómo lo revieres.

Lo que puedes hacer ahora

Pocas reservas no las resuelves con más visitantes, sino viendo en cada paso del funnel dónde se van tus huéspedes y arreglando ese paso. Comienza en la base: un botón de reserva funcional y un formulario que funciona en móvil entregan resultados más rápidos que cualquier anuncio.

Haz la prueba telefónica hoy desde la caja de consejo y anota dónde te atascas. Esa es tu primera fuga. Luego calcula en la calculadora de ahorro lo que trae si trasladás algunas de tus reservas de Booking a tu sitio. Ese número generalmente es razón suficiente para realmente abordar el funnel.

¿Prefieres que alguien mida tu funnel completo para tu alojamiento y cierre las fugas? Lo manejamos en marketing para hoteles.