Eine Kundenbasis ohne Booking in der Mitte aufbauen

Wenn Sie 72 Prozent Ihrer Zimmer über Booking.com buchen, haben Sie keine E-Mail-Adresse von fast drei Vierteln Ihrer Gäste. Booking behält diese Adresse. Das bedeutet, dass jede nächste Buchung desselben Gastes erneut über die Plattform geht, mit Provision obendrauf erneut.

Das Problem

Ihr Gast bucht drei Nächte, schläft gut, isst Ihr Frühstück, geht zufrieden. Und dann verlieren Sie ihn. Nicht, weil er unzufrieden war, sondern weil Sie keine Möglichkeit haben, ihn erneut zu erreichen. Die E-Mail-Adresse, die Sie im Booking-Dashboard sehen, ist keine echte Adresse. Es ist eine Weiterleitung, die auf @guest.booking.com endet und nach einer Weile verfällt.

Das ist kein Zufall. Booking profitiert von Wiederholbuchungen genauso wie von Erstbuchungen. Durch das Abschirmen der echten E-Mail stellt die Plattform sicher, dass der Gast Booking das nächste Mal erneut sucht statt direkt bei Ihnen. Booking mailt diesen Gast mit Angeboten, auch für Ihren Konkurrenten die Straße hinunter.

Das Ergebnis: Sie zahlen 15 bis 18 Prozent Provision auf einen Gast, den Sie kostenlos zurückbekommen hätten, wenn Sie ihre E-Mail hätten. Ihre eigene Kundenliste, eine Liste mit Adressen von Menschen, die bei Ihnen geschlafen haben und Sie sie selbst anmailen dürfen, kehrt das um. Dann bucht der wiederkehrende Gast direkt, ohne die Plattform in der Mitte.

Das Geheimnis liegt im langen Spiel. Einen neuen Gast zu finden kostet Geld: Provision, Anzeigen, Zeit. Ein Gast, der bereits bei Ihnen übernachtet hat und zufrieden war, kostet fast nichts, um ihn zurückzubekommen. Aber das funktioniert nur, wenn Sie ihn erreichen können. Ohne Adresse fangen Sie jedes Mal bei Null an und zahlen jedes Mal vollen Preis. Mit einer Kundenliste verschieben sich die Waagschalen langsam zu Ihnen: Je mehr Adressen Sie sammeln, desto größer der Teil Ihrer Buchungen, die kommissionsfrei reinkommen.

Wichtig von Anfang an: Eine E-Mail-Adresse zu haben ist nicht das gleiche wie berechtigt zu sein, sie zu nutzen. Nach GDPR (niederländischem Datenschutzgesetz) können Sie jemandem nur kommerzielle E-Mail schicken, wenn er Permission gab. Das klingt schwerer als es ist. Ein Kontrollkästchen beim Check-in oder ein Opt-in-Feld auf Ihrer Website kümmert sich darum, solange der Gast es selbst ankreuzt und Sie aufzeichnen, wann er das tat. Mehr darüber in first-party data für Unterkünfte.

Berechnungsbeispiel

Nehmen Sie an, Sie haben ein B&B mit 6 Zimmern und sammeln systematisch E-Mail-Adressen. Nicht von jedem, aber von einigen Gästen. Unten ist ein Aufbau über eine Saison, mit einer konservativen Annahme: 1 von 8 Personen auf Ihrer Liste bucht später direkt, und so eine direkte Wiederholbuchung ist durchschnittlich 360 Euro wert (drei Nächte).

Die Wiederholbuchungszahlen sind kumulativ über die ganze Liste, nicht neu jeden Monat. Das Herz: Nach einer Saison haben Sie 220 Adressen, die Sie anmailen dürfen. Wenn 1 von 8 je direkt erneut bucht, das sind etwa 9.720 Euro direkte Einnahmen ohne Provision. Bei 15 Prozent Booking-Provision spart das etwa 1.458 Euro, der nicht zur Plattform geht.

Vergleichen Sie das mit den Kosten: Ein E-Mail-Tool für eine Liste dieser Größe kostet 0 bis 20 Euro pro Monat. Die Mathe kommt fast immer zu Ihrem Gunsten raus. Berechnen Sie es mit Ihren eigenen Zahlen mit dem Sparrechner.

Schrittweise Plan

Sie sammeln Adressen an vier Momenten in der Reise des Gastes. Sie müssen nicht alle vier auf einmal starten. Beginnen Sie beim Check-in, da das die meisten Adressen bringt, und bauen Sie von dort aus.

1. Beim Check-in. Das ist Ihr stärkster Moment. Der Gast steht vor Ihnen, die Stimmung ist gut, und Sie haben einen logischen Grund, Daten zu sammeln. Bitten Sie um die E-Mail-Adresse als Teil des Check-ins und fügen Sie ein Kontrollkästchen hinzu: 'Darf ich Ihnen manchmal über Angebote und Neuigkeiten schreiben?' Legen Sie ein kurzes Gästeformular auf einem Tablet oder Papier bereit. Jeder, der ja sagt, gibt Permission. Notieren Sie das Datum. Machen Sie es keinen formalen Moment. 'Ich trage Sie ins System ein, dann halte ich Sie über schöne Zeiten zum Zurückkommen auf dem Laufenden' funktioniert besser als ein Formular mit Kleingedrucktem. Der gerade eingecheckte Gast sagt ja viel öfter als Sie denken.

2. Über WiFi. Lassen Sie Gäste sich über einen kurzen Registrierungsbildschirm ins WiFi einloggen (ein captive portal, das Fenster, das sich öffnet, bevor Sie Internet haben). Dort fragen Sie nach E-Mail und Opt-in. Das funktioniert passiv: Fast jeder nutzt Ihr WiFi, so erfassen Sie die Gäste, die Sie beim Schreibtisch verpasst haben. Viele Hospitality-WiFi-Router haben dieses Feature standardmäßig.

3. In der Nach-Aufenthalt-E-Mail. Senden Sie eine kurze Dank-E-Mail nach der Abreise. Dort fragen Sie nicht nur nach einer Rezension, sondern bieten auch an, der Liste für zukünftige Angebote beizutreten. Das erfasst die Gäste, die Sie bei der Ankunft nicht gefragt haben. Wie Sie diese E-Mail einrichten, wird in Nach-Aufenthalt-E-Mail für mehr Rezensionen abgedeckt.

4. Mit einem kleinen Anreiz. Menschen geben ihre Adresse eher, wenn etwas für sie dabei herauskommt. Eine Fahrradstrecken-Karte der Gegend, ein 10-Prozent-Rabatt auf eine direkt gebuchte nächste Nacht, oder ein kostenloses Getränk bei der Ankunft. Der Anreiz (der kleine Nutzen, den Sie zurückgeben) muss nicht groß sein. Das Signal, dass Sie zurückgeben, ist wichtiger als der Wert selbst. Ein Rabatt auf eine direkte Wiederholbuchung hat einen doppelten Effekt: Sie bekommen die Adresse, und Sie geben dem Gast einen unmittelbaren Grund, Booking nicht zu benutzen, sondern direkt bei Ihnen zu buchen.

Häufige Fehler

• Adressen in einer losen Excel-Datei auf Ihrem Laptop. Das ist keine Kundendatenbank, das ist ein Risiko. Sie können nicht verfolgen, wer Permission gab, Sie können nicht segmentieren, und wenn Ihr Laptop abstürzt, verlieren Sie alles. Legen Sie Adressen in ein E-Mail-Tool oder einfaches CRM. Welches System zu einer kleinen Unterkunft passt, wird in ein CRM für Hotels und B&Bs abgedeckt.

• Permission nicht aufzeichnen. Eine Adresse zu sammeln ist fein, aber Anmailen ohne Kontrollkästchen verstößt gegen GDPR. Zeichnen Sie für jede Adresse auf, dass der Gast ja sagte und wann. Das ist nicht administrative Last, das ist Ihr Beweis, wenn jemand je beschwert.

• Die @guest.booking.com-Adresse speichern. Diese Weiterleitungsadresse verfällt und ist kein echter Kontakt. Speichern Sie sie nicht als Kundendaten. Sie bekommen die echte Adresse nur, wenn Sie selbst danach fragen, beim Check-in oder danach.

• Warten, bis die Liste groß genug ist zum Anmailen. Eine Liste von 40 Adressen nach Ihrem ersten Monat lohnt sich bereits. Je länger eine Adresse ungenutzt sitzt, desto kälter wird sie. Beginnen Sie, zu mailen, sobald Sie etwas zu erzählen haben.

• Nur sammeln, nie mailen. Eine Kundenliste, die Sie nie nutzen, liefert nichts. Das Ziel sind Wiederholbuchungen, und die kommen nur, wenn Sie hin und wieder Kontakt aufnehmen. Wie man das einrichtet ohne viel Zeit ist in einen Hotel-Newsletter einrichten.

Was Sie jetzt tun können

Ihre eigene Kundenbasis ist der einzige Weg, die Plattform-Kontrolle über Ihre Wiederhol-Gäste zu brechen. Booking hält die E-Mail aus gutem Grund: Solange der Kontakt mit ihnen ist, zahlen Sie Provision auf jede Buchung, auch von Gästen, die bereits wissen, wo Sie sind und wie gut Ihr Frühstück ist.

Beginnen Sie klein und konkret. Wählen Sie ein E-Mail-Tool, bereiten Sie ein Gästeformular an Ihrem Schreibtisch vor, und bitten Sie um eine E-Mail mit einem Permission-Kontrollkästchen ab dem nächsten Gast. Bauen Sie Ihre Liste systematisch von dort aus, dann fügen Sie das WiFi-Opt-in und die Nach-Aufenthalt-E-Mail hinzu. Innerhalb einer Saison haben Sie eine Liste, die wirklich etwas wert ist.

Möchten Sie genau wissen, wie viel Booking Sie jetzt kostet und was ein Wechsel zu direkten Buchungen liefert? Berechnen Sie es im Sparrechner. Und wenn Sie lieber haben, dass jemand dieses ganze System für Ihre Unterkunft einrichtet, sprechen wir das durch unter Marketing für Hotels.