First-Party-Daten für Unterkünfte: Ihr wertvollstes Gut

Die meisten Unterkünfte besitzen ihre eigenen Gäste nicht. Buchen Sie einen Gast über Booking.com und die Plattform behält den Namen, die echte Email-Adresse und die Beziehung. Sie erhalten einen Alias und eine Putzarbeit. Das ist der Unterschied zwischen sich auf einen Vermittler stützen und eine Gästenakte aufbauen, die wirklich dir gehört.

First-Party-Daten sind Informationen, die Sie direkt von Ihren eigenen Gästen erhalten: Name, Email-Adresse, Telefonnummer, Vorlieben und wann sie bei Ihnen waren. Das Gegenteil sind Daten, die über eine Plattform laufen. Das sind geliehene Daten. In dem Moment, in dem Booking oder eine andere OTA (Online Travel Agency, eine Buchungsplattform wie Booking.com oder Expedia) ihre Sätze ändert oder Sie abwerfen, verlieren Sie Zugriff auf diese Gäste.

Die meisten Besitzer denken an "Daten" als etwas Technisches, Dashboards und Software. Aber das ist etwas sehr Konkretes: Können Sie den Gast erreichen, der letzten Sommer zwei Nächte bei Ihnen schlief und sagte, er wolle wiederkommen? Wenn die Antwort Nein ist, haben Sie keine First-Party-Daten. Sie haben eine Plattform, die zwischen Ihnen und Ihren eigenen Gästen steht. Dieser Artikel handelt davon, wie Sie das ändern, ohne dass es Sie Zeit oder Geld kostet, die Sie nicht haben.

Das Problem

Sagen Sie, Sie haben 6 Zimmer und führen 72 Prozent Ihrer Buchungen über Booking.com. Jeden Monat kommen Gäste, schlafen und gehen wieder. Fühlt sich an wie Ihre Gäste. Aber die Daten über diese Gäste liegen nicht bei Ihnen. Sie liegen bei Booking.

Was Sie normalerweise erhalten, ist eine anonymisierte Alias-Email-Adresse, etwa wie gast.12345@gast.booking.com. Diese Adresse funktioniert während des Aufenthalts, dann tut sie nichts mehr. Sie dürfen diesen Gast später nicht einfach mit einem Angebot für ein Herbstwochenende kontaktieren, weil Sie seine echte Adresse nicht haben und keine Genehmigung. Booking behält diese Beziehung absichtlich in seinen eigenen Händen. Das ist sein Geschäftsmodell.

Das Ergebnis: Sie zahlen Provision, um einen Gast hereinzubringen, und wenn dieser Gast glücklich ist und wiederkommen möchte, geht er wieder über Booking. So zahlen Sie Provision zweimal für denselben glücklichen Gast. Während ein glücklicher Gast genau der Gast ist, den Sie direkt erreichen möchten.

Das ist kein Zufall oder eine Einstellung, die Sie übersehen haben. So ist das System aufgebaut. Eine Plattform verdient an der Beziehung zwischen Ihnen und Ihrem Gast, und das Letzte, das sie will, ist, dass die beiden Sie ohne Vermittler finden. Deshalb bekommen Sie diese Alias-Adresse, deshalb gibt es keinen Button, um Ihre Gästeliste mit echten Daten zu exportieren, und deshalb jeder wiederkommende Gast als frische Provision. Wer seine eigenen First-Party-Daten nicht aufbaut, mietet für immer das, was sie einfach besitzen könnte.

First-Party-Daten kehren das um. Fragen Sie selbst nach den echten Daten, mit Genehmigung zum Emailen, und Sie können diesen Gast direkt das nächste Mal ansprechen. Keine Provision, kein Vermittler. Wie man diese Daten ordnungsgemäß behält und speichert, wird in Verwaltung von Gästendaten behandelt.

Ausgearbeitetes Beispiel

Die abstrakte Idee "Daten sind Ihr wertvollstes Gut" wird erst konkret, wenn Sie sie in Euro setzen. Sagen Sie, über ein Jahr bauen Sie Ihre eigene Gästenakte mit 200 Adressen mit Zustimmung auf. Einige davon buchen wieder, und diese Wiederholungsbuchungen gehen direkt statt über Booking.

Diese 1.440 Euro sind Geld, das Sie sonst in Provision ausgegeben hätten. Für die gleichen Gäste, die ohnehin zurückkommen wollten. Und das ist eine vorsichtige Rechnung: 15 Prozent Wiederholungsbuchungen sind niedrig für ein B&B mit treuen Wochenendgästen, und die Provision bei Booking ist oft höher als 15 Prozent.

Gegenüber stellen, was es Sie kostet: null Euro zusätzlich. Sie fragen bei Check-in nach der Email-Adresse, Sie notieren sie in einem Blatt, fertig. Kein Abo, keine Integration, kein technisches Setup. Die einzige Investition ist eine halbe Minute Aufmerksamkeit pro Gast. Wenige Marketing-Ausgaben haben so ein Verhältnis zwischen Kosten und Ertrag. Eine Anzeige, die Sie jeden Monat erneut zahlen, eine Gästenakte, die Sie einmal aufbauen und die immer weiter Früchte trägt.

Das Gute: Diese Menge wächst jedes Jahr. Ihre Gästenakte wird größer, also wird die Basis, aus der Sie Wiederholungsbuchungen ziehen, größer. Eine Plattformbeziehung macht das Gegenteil: Sie kostet Sie wieder mit jeder Buchung. Möchten Sie Ihre eigenen Zahlen durchrechnen? Tun Sie das im Sparrechner.

Schritt für Schritt

Sie brauchen nichts Neues dafür. Keine teure Software, keine technische Intervention. Sie verschieben nur, wo die Daten landen.

1. Fragen Sie bei jeder direkten Buchung und beim Check-in nach der echten Email-Adresse. Bei Gästen, die über Booking kommen, fragen Sie sie persönlich bei der Ankunft: "Kann ich Ihre Email für die Bestätigung und vielleicht mal ein Angebot haben?" Das ist der Moment, in dem Sie die Plattformbeziehung umgehen.
2. Bitten Sie explizit um Newsletter-Zustimmung. Ein Kontrollkästchen bei der Buchungsbestätigung oder eine kurze Frage beim Check-in. Ohne dieses Opt-in dürfen Sie nicht emailen (DSGVO). Mit diesem Opt-in haben Sie einen Gast, den Sie erreichen dürfen.
3. Speichern Sie alles irgendwo, das Ihnen gehört. Beginnen Sie bei Bedarf mit einem Google Sheet: Name, Email-Adresse, Aufenthaltstag, Vorlieben, Zustimmung ja/nein. Wichtig ist, dass Sie es exportieren können und dass es nicht nur im Booking-Extranet lebt.
4. Notieren Sie Vorlieben und Kontext. Kam mit dem Fahrrad, Nussallergie, feierte Jahrestag. Diese Details machen Ihre nächste Email persönlich statt generisch, und genau das kann eine Plattform nie.
5. Wachsen Sie zu einem echten System, wenn die Liste wächst. Über 100 Adressen wird ein einfaches CRM (Customer-Management-System, ein Werkzeug, das alle Ihre Gästendaten und den Verlauf an einem Ort speichert) praktischer als ein Blatt. Was zu Ihrer Situation passt, wird in Ein CRM für Hotels und B&Bs behandelt.

Häufige Fehler

• Booking's Alias-Email-Adresse als hätte es die echte Adresse. Diese Adresse funktioniert nach dem Aufenthalt nicht mehr. Sie denken, Sie bauen eine Liste auf, aber Sie sammeln tote Adressen. Fragen Sie immer nach der echten Adresse.
• Daten ohne Zustimmung für Marketing sammeln. Sie zu Buchungs- und Aufenthaltszwecken zu speichern ist in Ordnung, aber Newsletter ohne Opt-in zu versenden verstößt gegen die DSGVO und erzeugt Beschwerden. Fragen Sie ordnungsgemäß um Zustimmung und notieren Sie, wann Sie sie erhalten haben.
• Alles im Booking-Extranet sitzen lassen. Das ist kein Eigentum, das ist Zugriff, den Booking Ihnen gewährt und wieder entziehen kann. Ihre Daten gehören irgendwohin, das Sie exportieren und mitnehmen können.
• Warten Sie, bis Sie "ein System" haben. Viele Besitzer verschieben die Sammlung, bis sie die perfekte Software gewählt haben. Unterdessen verlassen Gäste jede Woche die Tür, über die Sie nichts speichern. Beginnen Sie mit einem Blatt, wählen Sie das System später.
• Die Daten sammeln, aber nie verwenden. Eine Liste mit 200 Adressen, denen Sie nie mailen, liefert nichts. Der Wert erscheint erst, wenn Sie diese Gäste tatsächlich erreichen. Wie man diese Datei aufbaut und nutzt, wird in Aufbau einer Kundendatei ohne Booking behandelt.
• Denken, es lohnt sich nur bei großen Mengen. Sie brauchen nicht 5.000 Adressen. Für eine Unterkunft mit 6 Zimmern und einem Nachtsatz über 80 Euro ist jede vermiedene Provision sofortiger Gewinn. Hundert treue Gäste, die Sie direkt erreichen, sind mehr wert als tausend anonyme Plattformbuchungen, bei denen Sie nichts Zusätzliches bekommen.

Was Sie jetzt tun können

First-Party-Daten klingen wie ein Marketingbegriff, aber es läuft auf eine einfache Frage hinaus: Wessen Gast ist es? Solange die Antwort "Booking's" ist, zahlen Sie Provision wieder für jeden wiederkommenden Gast. Sobald die Antwort "mein" wird, bauen Sie ein Gut auf, das jedes Jahr größer und wertvoller wird.

Der erste Schritt ist kostenlos und kostet Sie eine halbe Minute pro Gast: Bitten Sie um die echte Email-Adresse und Zustimmung, und speichern Sie sie irgendwo, das dir gehört. Der Rest folgt natürlich, wenn die Liste wächst.

Beginnen Sie systematisch damit unter Aufbau einer Kundendatei ohne Booking und sehen Sie, wie Sie diese Daten ordnungsgemäß in Verwaltung von Gästendaten speichern. Möchten Sie umfassender verstehen, wie Sie weniger abhängig von Booking.com Schritt für Schritt werden, das passt perfekt. Und sobald Sie eine Liste haben, verwandeln Sie sie in Umsatz mit Einrichtung eines Hotel-Newsletters.

Möchten Sie lieber, dass jemand Ihre Gästendaten und Direktbuchungen für Sie einrichtet? Darüber sprechen wir unter Marketing für Hotels.