Mehr Umsatz pro Gast: Cross-Selling und Zusatzumsatz für Unterkünfte

Das Zimmer ist nicht das Einzige, was Sie einem Gast verkaufen können. Fahrradverleih, ein Frühstücks-Package oder eine Flasche regionalen Weins bringen oft höhere Margen als die Übernachtung selbst, und Sie müssen dafür keine Provision zahlen.

Das Problem

Angenommen, Sie haben 6 Zimmer und machen 70 Prozent Ihrer Buchungen über Booking.com. Sie arbeiten hart an Ihrem Nachtpreis, Ihrer Auslastung und Ihren Bewertungen, aber der Umsatz pro Gast bleibt genau so hoch wie der Zimmerpreis. Keine Euro mehr.

Das ist schade, weil der Gast bereits hier ist. Er hat gebucht, er kommt, er ist bereit, seinen Aufenthalt schön zu gestalten. In diesem Moment können Sie etwas Zusätzliches verkaufen, ohne einen neuen Gast gewinnen zu müssen. Das nennt sich Zusatzumsatz: zusätzlicher Umsatz über den Zimmerpreis hinaus. Alles, was Sie neben der Übernachtung selbst verdienen.

Die meisten kleinen Unterkünfte lassen das liegen. Der Fokus liegt ganz auf Auslastungsrate und Durchschnittsnachtpreis, während es noch ein zweites Rad zu drehen gibt. Und dieses zweite Rad ist billiger, weil Sie keine Booking-Provision dafür zahlen und die Kosten pro Verkauf niedrig sind. Ein zusätzlicher Fahrradverleih oder ein Package kostet Sie keine neuen Anzeigen, keinen niedrigeren Preis zum Gewinnen der Buchung, keine 18 Prozent an die Plattform. Es ist Umsatz, der größtenteils bei Ihnen bleibt.

Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihren Nachtpreis behandeln. Sie beobachten den Wettbewerb, die Saison, Ihre Auslastung und tweaken ständig. Beim Umsatz pro Gast machen Sie das selten. Sie lassen bei jedem Gast denselben Betrag auf dem Tisch, Jahr für Jahr. Das ist eine verpasste Gelegenheit, denn genau dort liegt die höchste Marge und der geringste Wettbewerb.

Zwei Begriffe, die verwechselt werden:

• Upselling ist der Verkauf einer teureren Version derselben Sache. Ein Zimmer-Upgrade, eine Suite statt eines Standardzimmers. Mehr dazu in Upselling von Zimmer-Upgrades und Frühstück.
• Cross-Selling ist der Verkauf eines zusätzlichen Produkts neben dem Zimmer. Etwas, das sich von der Übernachtung unterscheidet: Fahrradverleih, ein Abendpaket, spätes Auschecken. Das ist Thema dieses Artikels.

Berechnungsbeispiel

Das Schöne am Cross-Selling ist, dass die Marge hoch ist. Eine Flasche Wein, die Sie für 6 Euro kaufen und für 18 Euro verkaufen, ein Fahrradverleih, bei dem Sie kaum Kosten haben. Unten ein Beispiel für eine Unterkunft mit 60 Buchungen pro Monat.

Das sind 678 Euro zusätzlicher Gewinn pro Monat oder knapp 8.000 Euro pro Jahr, ohne eine einzige zusätzliche Buchung und ohne OTA-Provision. Im Durchschnitt sind das etwa 11 Euro zusätzlicher Umsatz pro Buchung.

Berechnen Sie das gegen Ihre Booking-Provision. Angenommen, Sie zahlen 18 Prozent auf einen durchschnittlichen Buchungswert von 240 Euro, dann kostet Sie eine Booking-Buchung etwa 43 Euro. Die 11 Euro zusätzlicher Umsatz pro Gast aus Cross-Selling kompensiert einen guten Teil davon, und das ohne Änderung Ihres Zimmerpreises oder Ihrer Auslastung. Es ist derselbe Gast, dieselbe Nacht, Sie bekommen nur mehr davon.

Berechnen Sie nicht mit diesen Zahlen, berechnen Sie mit Ihren eigenen. Die obigen Zahlen sind Beispiele, nicht Ihre Zahlen. Aber das Muster hält: ein paar gut gewählte Services mit hoher Marge wirken sich über ein Jahr hinweg massiv aus. Wie viel Sie derzeit an Provision zahlen und was Direktbuchungen für Sie verdienen, berechnen Sie durch im Sparrechner.

Aktionsplan

1. Machen Sie eine Liste mit 5 bis 8 möglichen Extras. Denken Sie darüber nach, was zu Ihrem Gast und Ihrer Region passt. Fahrradverleih für den Radfahrer-Wochenendgast, ein romantisches Paket für das Wochenendpaar, lokale Produkte, die die Region repräsentieren. Nicht alles muss bleiben, Sie messen, was funktioniert.
2. Bestimmen Sie Preis und Marge pro Service. Ziehen Sie Ihre Einkäufe und Ihre Zeit ab. Behalten Sie nur die Services mit ausreichender Marge, um es lohnenswert zu machen. Unter 50 Prozent Marge ist es für eine kleine Unterkunft normalerweise nicht den Aufwand wert.
3. Wählen Sie die Momente, in denen Sie es anbieten. Die drei stärksten Momente: die Bestätigungsseite direkt nach der Buchung, die Pre-Arrival-E-Mail ein paar Tage vor Ankunft und der Check-in-Moment. Was in Ihre Pre-Arrival-E-Mail gehört, lesen Sie in Das muss in Ihre Pre-Arrival-E-Mail.
4. Richten Sie es konkret in Ihrem Prozess ein. Fügen Sie ein Kontrollkästchen in Ihr Buchungsmodul ein, eine Zeile in Ihre Standard-Pre-Arrival-E-Mail, eine Karte im Zimmer oder an der Rezeption. Halten Sie es einfach: ein Service, ein Preis, eine Möglichkeit zu sagen ja.
5. Messen Sie nach einem Monat, was verkauft wird. Welcher Service läuft, welcher nicht. Werfen Sie die stillen weg, stellen Sie die Gewinner prominenter dar. Das ist laufende Arbeit, keine einmalige Aktion.

Mit steigendem Volumen und wenn manuelle Verfolgung mühsam wird, ist es Zeit, über Software nachzudenken, die das automatisiert. Was solche Software für Sie tut und nicht tut, steht in der Säule Upselling-Software für Ihr Hotel. Beginnen Sie nicht mit der Software. Beginnen Sie mit den Services und der Messung.

Häufige Fehler

• Zu viele Optionen auf einmal anbieten. Zehn Packages in einer E-Mail wirken gegen Sie. Der Gast bekommt Wahlparalyse. Bieten Sie zwei oder drei an, die relevantesten für diesen Gast.
• Cross-Selling verstecken. Ein Kontrollkästchen tief im Buchungsprozess, das niemand sieht, bringt nichts. Es muss sichtbar sein in dem Moment, wenn der Gast im Kaufmodus ist, gleich nach der Buchung und in der Pre-Arrival-E-Mail.
• Es als Verkauf statt als Service anbieten. "Möchten Sie auch ein Fahrrad mieten" fühlt sich wie Druck an. "Viele Gäste erkunden die Gegend mit einem Fahrrad, möchten Sie zwei für Ihren Aufenthalt reservieren" fühlt sich wie Mitdenken an. Gleiches Angebot, anderes Ergebnis.
• Alles über das OTA versuchen. Über Booking.com verlieren Sie oft die E-Mail-Adresse und den Kontaktmoment vor der Ankunft. Cross-Selling funktioniert am stärksten mit Direktbuchungen, wo Sie selbst den Gast ansprechen. Ein weiterer Grund, Ihren direkten Kanal aufzubauen.
• Nicht messen. Ohne Zahlen wissen Sie nicht, welcher Service sich lohnt. Verfolgen Sie mindestens, wie viel Sie pro Service pro Monat verkaufen, sonst raten Sie nur.
• Services anbieten, die nicht zu Ihrem Gast passen. Ein romantisches Paket zum Wochentags-Radfahrer-Gast, Fahrradverleih zur Geschäftsgruppe, die mit dem Auto kommt. Passen Sie das Angebot an, wer bucht und wann. Ein Wochenendpaar möchte etwas anderes als der Wanderer von Montag bis Donnerstag.
• Den Preis aus Angst zu niedrig ansetzen. Cross-Selling ist keine Rabattaktion. Der Gast, der ja zu spätem Auschecken oder einer Flasche Wein im Zimmer sagt, wählt Bequemlichkeit und Atmosphäre, nicht den schärfsten Preis. Eine angemessene Marge schreckt niemanden ab, der es wirklich wollte.

Was Sie jetzt tun können

Zusatzumsatz ist der einfachste zusätzliche Umsatz, denn der Gast ist bereits hier und die Marge ist hoch. Sie brauchen keine neuen Buchungen, Sie müssen nur mehr aus den Buchungen herausholen, die bereits da sind.

Beginnen Sie klein. Wählen Sie einen Service mit hoher Marge, den Sie bereits liefern können, spätes Auschecken oder ein Willkommensgetränk als zahlbares Upgrade, und setzen Sie ihn in Ihre Pre-Arrival-E-Mail. Messen Sie nach einem Monat, was es bringt, und erweitern Sie sich mit dem, was funktioniert.

Möchten Sie das struktureller angehen statt losen Aktionen, schauen Sie zuerst auf das größere Bild Ihres Preises und Ihrer Marge in Revenue Management für eine kleine Unterkunft. Wenn es läuft und Sie möchten, dass es automatisch statt manuell läuft, lesen Sie die Säule Upselling-Software für Ihr Hotel.

Möchten Sie lieber brainstormen, was zu Ihrer Unterkunft passt und in welcher Reihenfolge, besprechen wir das bei Marketing für Hotels.