Mehr Buchungen von den gleichen Besuchern: Conversion-Optimierung für Hotels

Sie haben bereits Besucher auf Ihrer Hotelwebsite. Das Problem ist nicht, dass zu wenige Menschen kommen, sondern dass zu wenige von ihnen tatsächlich buchen. Dort liegen die meisten Gewinne, weil das Sie nichts extra kostet.

Das Problem

Conversion ist der Anteil Ihrer Besucher, die tatsächlich buchen. Kommen 1.000 Menschen monatlich auf Ihre Website und 10 buchen, liegt Ihre Conversion bei 1 Prozent. Die anderen 990 schauen, klicken einmal und gehen.

Die meisten Hotelbesitzer und B&B-Betreiber konzentrieren sich auf mehr Besucher: Google, Social Media, Werbung. Das ist teuer und langsam. Inzwischen bekommt die Website, auf der diese Menschen landen, kaum Aufmerksamkeit. Sagen Sie, Sie haben 6 Zimmer, Ihre Website bekommt 1.200 monatliche Besucher und 12 buchen direkt. Sie geben Dutzende von Menschen monatlich weiter, die Interesse zeigten, aber auf Ihrer Seite absprangen.

Dieser Absprung wird "Leck" genannt. Und eine Hotelwebsite leckt normalerweise an den gleichen Stellen: Die Seite lädt zu langsam, funktioniert nicht gut auf einem Handy, der Besucher findet keinen Grund, Ihnen zu vertrauen, der Buchungsbutton ist unklar, oder das Buchungsformular verlangt zu viel. Conversion-Optimierung (CRO, systematisches Schließen dieser Lecks) geht darum, diese Stellen eine nach der anderen anzugehen.

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen mehr Besuchern und mehr von den Besuchern, die Sie bereits haben. Mehr Besucher kosten wiederholt Geld: jeden Google-Anzeigenklick zahlen Sie, Social-Reichweite kaufen Sie teilweise. Conversion-Verbesserung machen Sie einmal. Sie tweaken etwas auf Ihrer Website, und dann profitiert jeder Besucher, der dort ankommt, von dieser Verbesserung, Monat für Monat, ohne Sie nochmal zu kosten.

Das Schöne daran: Ein Besucher, den Sie bereits gebracht haben, hat Sie Geld oder Aufwand gekostet. Ihn dazu zu bringen zu buchen kostet Sie danach fast nichts mehr. Deshalb ist Conversion das erste, das Sie richtig machen, noch bevor Sie einen Euro für zusätzlichen Traffic ausgeben. Eine undichte Website schneller zu füllen bringt nur mehr Menschen, die abspringen.

Berechnungsbeispiel

Hier ist, warum Conversion wichtiger ist als zusätzliche Besucher. Gleich 1.000 Besucher monatlich, durchschnittlicher Buchungswert 240 Euro (zwei Nächte à 120 Euro). Der einzige Unterschied zwischen den zwei Spalten ist Ihre Conversion.

Ihre Besucherzahl ändert sich nicht. Ihr Werbebudget ändert sich nicht. Doch Sie bekommen 15 zusätzliche Buchungen monatlich, oder 43.200 Euro zusätzliche direkte Einnahmen pro Jahr. Und diese sind Buchungen ohne Booking.com's 15 bis 18 Prozent Provision, also ist die Marge höher als Ihre OTA-Buchungen (OTA, eine Online-Reiseagentur wie Booking.com oder Expedia).

Um die gleichen 43.200 Euro zusätzliche direkte Einnahmen nur durch mehr Besucher zu erhalten, bräuchten Sie mit 1 Prozent Conversion mehr als doppelten Traffic: von 1.000 auf fast 2.500 Besucher monatlich. Dieser Traffic kostet oder braucht Monate zum Aufbauen. Ihre Conversion von 1 auf 2,5 Prozent zu heben, braucht ein paar gezielte Verbesserungen an einer Website, die Sie bereits haben. Deshalb ist CRO fast immer das billigste Wachstum, das es für eine kleine Unterkunft gibt.

Aktionsplan

Die Hebel für Conversion sind unten in Reihenfolge der Auswirkungen aufgelistet. Beginnen Sie ganz oben. Eine langsame Website, die auf dem Handy nicht funktioniert, vertreibt Menschen, bevor sie Ihren Buchungsbutton erreichen, also beheben Sie das zuerst. Die Reihenfolge ist nicht zufällig: Sie folgt dem Weg, den der Besucher nimmt. Zuerst muss die Seite laden, dann muss sie auf seinem Gerät funktionieren, dann muss er Ihnen vertrauen, dann muss er den Button finden, und erst am Ende füllt er das Formular aus. Ein Leck höher in dieser Kette macht alles darunter sinnlos, also beginnen Sie dort.

1. Seitengeschwindigkeit. Eine Website, die länger als 3 Sekunden zum Laden braucht, verliert große Mengen Besucher, bevor die Seite überhaupt erscheint. Das ist das erste Leck, weil keine andere Verbesserung hilft, wenn Menschen bereits gegangen sind. Wie Sie das messen und beheben, wird in Seitengeschwindigkeit Ihrer Hotelwebsite behandelt.

2. Mobilgeräte. Mehr als die Hälfte Ihrer Besucher schauen auf einem Handy. Wenn der Buchungsbutton unter dem Falz ist oder das Formular nicht smooth scrollt, verlieren Sie diese Menschen. Sehen Sie sich Ihre Website auf Ihrem Handy an, nicht nur auf dem Laptop. Mehr darüber in Mobile-First-Design für Hotels.

3. Vertrauen auf der Buchungsseite. Der Moment, wenn jemand seine Daten und Kartennummer eingibt, sucht er nach Gründen, weiterzumachen oder nicht. Bewertungen, klare Stornierungsrichtlinie, Sicherheitssiegel und echte Adresse machen den Unterschied. Welche Signale funktionieren und welche kontraproduktiv sind, wird in Vertrauen und Dringlichkeit auf Ihrer Buchungsseite behandelt.

4. Ihr Call-to-Action. Der Buchungsbutton (Call-to-Action, der Button, der zum Handeln auffordert) muss hervorstechen, auf jeder Seite sein und sagen, was passiert, wenn man ihn klickt. "Verfügbarkeit prüfen" funktioniert besser als vages "Mehr Infos". Details sind in Buchungsbuttons, die für Hotels funktionieren.

5. Das Buchungsformular selbst. Hier scheitern die meisten Buchungen, die fast fertig waren. Zu viele Felder, erforderliches Konto, unerwarteter Preis am Ende: jedes kostet Buchungen. Die neun häufigsten Fehler und wie man sie behebt, sind in die 9 Fehler in Ihrem Buchungsformular.

6. Gute Fotos. Menschen buchen ein Gefühl, nicht ein Zimmer. Ein dunkles Foto der Rezeption und ein helles Foto der Aussicht über die Friesischen Wiesen liefern nicht das Gleiche. Welche Bilder Sie brauchen, wird in Fotos für Ihre Hotelwebsite behandelt.

Häufige Fehler

• Alles auf einmal ändern. Sie tweaken fünf Dinge in einer Woche und Ihre Conversion geht hoch, Sie wissen nicht, welche das getan hat. Schlimmer, eine dieser fünf könnte die Dinge tatsächlich schlechter machen, während die anderen vier es verstecken. Ändern Sie eine Sache, geben Sie ihr zwei bis vier Wochen Zeit, damit Sie genug Buchungen sammeln, um etwas daraus zu lesen, dann schauen Sie, was passiert ist.
• Für Geschmack statt für Daten optimieren. "Mir gefällt dieser Button nicht" ist kein Grund, etwas zu ändern. Was Sie bemerken, registriert der Besucher oft nicht einmal. Messen Sie, wo Menschen abspringen, und beheben Sie das, nicht was Sie persönlich am Design stört.
• Das große Leck für ein kleines Detail ignorieren. Einen Button einen Hauch blauer zu machen, während Ihre Website 6 Sekunden auf dem Handy lädt, ist Fußboden wischen mit dem Hahn offen. Folgen Sie dem Aktionsplan von oben nach unten, da die Behebung von etwas Höherem in der Kette viele kosmetische Details darunter überwiegt.
• Conversion mit Besuchern vermischen. Mehr Traffic mit gleich schlechter Conversion bedeutet hauptsächlich mehr Menschen, die abspringen. Machen Sie zuerst die Website richtig, dann bringen Sie schwiereren Traffic. Sonst bezahlen Sie für Klicks, die Sie dann vertreiben.
• Nicht messen, bevor Sie beginnen. Ohne Grundlage wissen Sie nie, ob eine Änderung funktioniert hat. Schreiben Sie Ihre aktuelle Conversion auf, bevor Sie etwas tweaken, sonst verbessern Sie blind und können später nichts belegen.
• Nach der ersten Behebung stoppen. Conversion-Verbesserung ist kein Projekt, das ein halbes Jahr läuft. Es ist das Schließen eines Lecks nach dem anderen, ein Zyklus, den Sie vierteljährlich wiederholen. Beheben Sie das größte Leck und das nächste wird automatisch Ihre neue Priorität.

Was Sie jetzt tun können

Conversion-Optimierung ist ein Leck nach dem anderen, beginnend dort, wo die meisten Menschen gehen.

Machen Sie diese Woche drei Dinge. Erstens: Schauen Sie sich Ihre Website auf Ihrem Handy an und zählen Sie die Klicks zu einer Buchung. Zweitens: finden Sie Ihre aktuelle Conversion in Google Analytics, damit Sie einen Ausgangspunkt haben. Drittens: wählen Sie das höchste Leck aus dem Aktionsplan, das Sie erkennen, normalerweise Seitengeschwindigkeit, Mobilgeräte oder das Buchungsformular, und gehen Sie das zuerst an. Geben Sie dieser Änderung zwei bis vier Wochen Zeit und vergleichen Sie Ihre Conversion mit dem Ausgangswert, den Sie notiert haben. Sehen Sie eine Verbesserung, wissen Sie, dass der Ansatz funktioniert und gehen zum nächsten Leck über.

Die detaillierte Aufschlüsselung pro Element ist in den separaten Artikeln: das Buchungsformular, Ihre Buchungsbuttons und Vertrauen auf der Buchungsseite. Berechnen Sie zuerst, was das Ihnen einbringt über den Sparrechner.

Möchten Sie lieber, dass jemand Ihre Website mit Ihnen anschaut und sie beheben lässt? Das besprechen wir bei Marketing für Hotels.