Métasearch expliquée: faire de la publicité sur Trivago et Tripadvisor comme petite structure

La métasearch est un site de comparaison de prix qui affiche les tarifs de plusieurs canaux de réservation côte à côte. Trivago, Tripadvisor et Google Hotels sont les trois qui comptent. Vous payez par clic, pas par réservation, et cela change complètement le calcul.

Le problème

Supposons que vous ayez une chambre d'hôtes avec 6 chambres en Frise et que vous gériez maintenant 72 pour cent de vos réservations via Booking.com. Quelqu'un cherche sur Trivago 'chambre d'hôtes Frise week-end'. Il voit votre hébergement listé avec quatre prix en dessous: Booking.com 129 euros, Expedia 132 euros, Hotels.com 129 euros. Votre propre site n'y est pas.

Ce client clique sur le moins cher qu'il voit, qui est une OTA (agence de voyage en ligne, une plateforme de réservation comme Booking.com). La réservation arrive, vous payez 15 à 18 pour cent de commission, et vous ne saviez pas que le client regardait d'abord un site de comparaison.

La métasearch résout cela en mettant aussi votre tarif direct dans cette liste. Le client voit alors que vous demandez 119 euros et Booking 129 euros. Dix euros de différence, et une vraie raison de réserver avec vous au lieu de passer par la plateforme. C'est la même logique derrière les annonces hôtel Google pour les hébergements indépendants, car Google Hotels est elle-même une plateforme de métasearch.

La différence avec une OTA: la métasearch ne traite pas les réservations elle-même. Elle affiche les prix et envoie le client. S'il clique sur votre tarif, il arrive sur votre page de réservation et réserve là. Pas d'intermédiaire, pas de commission par séjour. Juste un prix par clic.

Trivago, Tripadvisor et Google: quelle est la différence

Les trois principales plateformes de métasearch ne sont pas interchangeables. Elles atteignent des gens différents et se connectent à votre système différemment. Pour une petite structure, cette distinction compte, car vous êtes mieux servi en faisant bien un canal qu'en en faisant trois à moitié.

Google Hotels est la plus grande et la plus accessible. Elle est intégrée aux résultats de recherche Google normaux et à Google Maps. Quiconque cherche 'chambre d'hôtes Frise' ou 'hôtel Leeuwarden' voit déjà une carte avec les prix, souvent sans réaliser qu'il a atterri sur un site de comparaison. Google Hotels se connecte à votre Profil Entreprise Google, le profil que vous avez besoin de mettre en place de toute manière pour votre visibilité locale. Cela signifie que c'est généralement le premier canal de métasearch où vous devenez visible, en partie même gratuitement par le biais des listes de tarifs organiques.

Trivago est un site de comparaison de prix pur. Les gens sur Trivago cherchent consciemment le prix le plus bas et comparent activement les canaux. C'est favorable si votre tarif direct est inférieur aux OTA, car le visiteur cherche exactement cette différence. Trivago fonctionne avec une enchère par clic: plus il y a de prestataires enchérissant sur votre hébergement, plus le prix par clic peut monter.

Tripadvisor combine avis et comparaison de prix. Le visiteur vient souvent pour lire les avis et voit les tarifs à côté. Cela le rend puissant si vous avez beaucoup de bons avis, car le client est déjà convaincu du lieu et ne regarde que le prix. Si vous avez peu ou des avis médiocres, Tripadvisor livre moins que les deux autres.

Pour une structure avec 6 chambres, l'ordre est presque toujours: d'abord Google Hotels via votre Profil Entreprise, puis Trivago ou Tripadvisor une fois que vous savez ce qu'un clic vous rapporte.

Exemple de calcul

C'est ici que le calcul devient critique. Avec Booking, vous payez seulement quand il y a une réservation. Avec la métasearch, vous payez pour chaque clic, même les clics qui ne produisent rien. Que ce soit au final moins cher dépend entièrement de combien de clics il faut pour une réservation.

Le nombre qui détermine cela s'appelle votre taux de conversion: la part des clics qui aboutissent à une réservation. Disons que votre valeur moyenne de réservation est 120 euros par nuit et vous comparez deux canaux.

À une conversion d'une réservation pour 25 clics, la métasearch se situe environ comme Booking. Si vous gérez 1 sur 15, vos coûts descendent à environ 12 euros par réservation, soit 10 pour cent. Si vous ne convertissez que 1 sur 50, vous payez 40 euros par réservation et vous êtes plus cher que l'OTA.

Le message: la métasearch ne vaut que si votre page de réservation convertit bien. Un site lent ou un module de réservation encombrant rend chaque clic plus cher, car vous payez pour les visiteurs qui abandonnent avant de réserver. Avec Booking ce risque repose sur la plateforme, avec la métasearch il repose sur vous.

C'est pourquoi le calcul n'est pas 'la métasearch est moins chère car le coût par clic est inférieur'. La vraie question est: combien de clics ai-je besoin pour une réservation, et combien cela coûte par réservation comparé à la commission Booking. Seulement quand vous connaissez ce chiffre de conversion savez-vous si le canal fonctionne pour vous. Ce que vous dépensez actuellement en commission Booking, calculez-le via la calculatrice d'économies, afin que vous ayez un chiffre de comparaison honnête à côté de vos coûts par clic.

Plan étape par étape

1. Vérifiez votre module de réservation. Vous ne pouvez pas aller directement à Trivago ou Tripadvisor comme petite structure. Vous avez besoin d'un module de réservation ou d'un gestionnaire de canaux connecté à la plateforme de métasearch. Lodgify, Beds24 et Cubilis offrent cette connexion. Si vous n'avez pas encore de module, c'est la première étape, pas la publicité.
2. Mettez votre profil Google en ordre. Google Hotels est le canal de métasearch le plus accessible et est lié à votre Profil Entreprise Google. Un profil complet et vérifié est la fondation. Commencez là, car c'est gratuit et atteint le plus de monde.
3. Choisissez une seule plateforme pour commencer. Pas les trois à la fois. D'abord Google Hotels, car le trafic est déjà là et votre profil fournit la connexion. Trivago et Tripadvisor seulement une fois que Google fonctionne et vous savez ce qu'un clic rapporte.
4. Fixez votre tarif direct inférieur au tarif OTA. Si vous affichage le même prix que Booking, le client choisit la plateforme avec le plus d'avis. Quelques euros de moins ou un extra fait la différence.
5. Fixez une limite quotidienne ou mensuelle. Le CPC monte en haute saison. Une limite de budget vous évite de dépenser accidentellement des centaines d'euros en clics en juillet.
6. Mesurez après quatre semaines. Combien de clics, combien de réservations, combien a coûté une réservation. C'est seulement alors que vous savez si ça vaut le coup.

Erreurs courantes

• Commencer sur toutes les plateformes à la fois. Ouvrir trois canaux sans savoir ce qu'un clic rapporte, c'est jeter l'argent par les fenêtres. Une plateforme, mesurez-la, puis développez.
• Voir le CPC comme un trafic gratuit. Vous payez par clic, même s'il n'y a pas de réservation. Avec une mauvaise page de réservation, vous payez pour des visiteurs qui cliquent immédiatement ailleurs.
• Ne pas fixer une limite de budget. En haute saison, le prix par clic monte en flèche. Sans limite, votre dépense augmente rapidement sans que vous le remarquiez.
• Afficher le même prix que l'OTA. Sans un avantage prix, le client clique sur le canal avec le plus d'avis, et ce n'est pas vous. Tout l'intérêt de participer disparaît.
• Commencer sans un bouton de réservation qui marche. Envoyer un clic payant à un site où le client ne peut pas réserver, c'est payer pour une impasse. Le module de réservation vient toujours en premier.

Ce que vous pouvez faire maintenant

La métasearch n'est pas une première étape pour une structure qui commence tout juste avec les réservations directes. L'ordre est: d'abord un module de réservation qui marche sur votre site, puis un Profil Entreprise Google complet, et seulement ensuite du trafic payant via métasearch. Si vous le faites dans cet ordre, chaque clic convertit mieux et vous payez moins par réservation.

Si c'est vraiment intéressant pour votre structure dépend de trois choses. Un: votre tarif moyen par nuit est-il au-dessus de 80 euros, afin que la différence de commission rapporte assez de marge absolue pour couvrir les coûts par clic. Deux: votre page de réservation convertit-elle assez bien pour que vous n'ayez pas besoin de 50 clics pour une réservation. Trois: êtes-vous déjà dans une saison où les clients vous cherchent activement via Google. Si vous vérifiez ces trois, la métasearch est un vrai canal. Sinon, vous êtes mieux servi en dépensant votre temps sur votre module de réservation et vos avis d'abord.

Mais laisser complètement le domaine à Booking est aussi un choix, et pas un favorable. Sur chaque site de comparaison où vous ne participez pas, le client ne voit que les prix OTA et réserve via un canal qui vous coûte 15 à 18 pour cent de commission. Avec votre propre tarif dans cette liste vous lui donnez une raison de réserver direct, sans intermédiaire.

Si vous voulez d'abord comprendre le tableau général de la publicité payante sur Google, lisez l'article fondamental Google Ads pour hôtels. Si vous êtes particulièrement incertain de votre dépendance à la plateforme, devenir moins dépendant de Booking.com aide à la stratégie plus large. Voulez-vous d'abord regarder ce qui s'adapte à votre structure? Nous en discuterons chez marketing pour hôtels.