Metasearch explicado: publicidad en Trivago y Tripadvisor para alojamientos pequeños

Metasearch es un sitio comparador de precios que muestra tarifas de múltiples canales de reserva uno al lado del otro. Trivago, Tripadvisor y Google Hotels son los tres que importan. Paga por clic, no por reserva, y eso cambia el cálculo completo.

El problema

Digamos que tiene un bed and breakfast con 6 habitaciones en Frisia y ahora ejecuta 72 por ciento de sus reservas a través de Booking.com. Alguien busca en Trivago "bed and breakfast Frisia fin de semana". Ve su alojamiento listado con cuatro precios debajo: Booking.com 129 euros, Expedia 132 euros, Hotels.com 129 euros. Su propio sitio no está allí.

Ese huésped hace clic en el más barato que ve, que es una OTA (agencia de viajes en línea, una plataforma de reserva como Booking.com). La reserva llega, paga 15 a 18 por ciento de comisión, y no sabía que el huésped estaba primero buscando en un sitio de comparación.

Metasearch resuelve eso también poniendo su tarifa directa en esa lista. El huésped entonces ve que pide 119 euros y Booking 129 euros. Diez euros de diferencia, y una razón real para reservar con usted en lugar de a través de la plataforma. Esa es la misma lógica detrás de Google Hotel Ads para alojamientos independientes, porque Google Hotels es en sí mismo una plataforma metasearch.

La diferencia de una OTA: metasearch no procesa reservas en sí. Muestra precios y envía al huésped a través. Si hacen clic en su tarifa, aterrizan en su página de reserva y reservan allí. Sin intermediario, sin comisión por estadía. Solo un precio por clic.

Trivago, Tripadvisor y Google: cuál es la diferencia

Las tres plataformas metasearch principales no son intercambiables. Alcanzan diferentes personas y se conectan a su sistema de diferentes maneras. Para un alojamiento pequeño esa distinción importa, porque está mejor haciendo un canal bien que tres canales a la mitad.

Google Hotels es el más grande y accesible. Está incorporado en resultados de búsqueda de Google regular y Google Maps. Cualquiera que busque "bed and breakfast Frisia" o "hotel Leeuwarden" ya ve una tarjeta con precios, a menudo sin darse cuenta de que han aterrizando en un sitio de comparación. Google Hotels se conecta a su Perfil de Negocio de Google, el perfil que necesita configurar de todos modos para su visibilidad local. Eso significa que generalmente es el primer canal metasearch en el que se vuelve visible, parcialmente incluso gratis a través de listados de tarifas orgánicas.

Trivago es un sitio comparador de precios puro. Las personas en Trivago buscan conscientemente el precio más afilado y comparan activamente canales. Eso es favorable si su tarifa directa es más baja que las OTAs, porque el visitante está exactamente buscando esa diferencia. Trivago funciona con una subasta por clic: cuanto más proveedores pujan por su alojamiento, más alto puede subir el precio por clic.

Tripadvisor combina reseñas con comparación de precios. El visitante a menudo viene a leer reseñas y ve las tarifas junto a ellas. Eso lo hace fuerte si tiene muchas buenas reseñas, porque el huésped ya está convencido del lugar y solo mira precio. Si tiene pocas o mediocres reseñas, Tripadvisor entrega menos que los otros dos.

Para un alojamiento con 6 habitaciones el orden es casi siempre: primero Google Hotels a través de su Perfil de Negocio, luego Trivago o Tripadvisor una vez que sabe qué entrega un clic.

Ejemplo de cálculo

Aquí es donde el cálculo se vuelve crítico. Con Booking paga solo cuando hay reserva. Con metasearch paga por cada clic, incluso clics que no producen nada. Si termina siendo más barato depende completamente de cuántos clics necesita para una reserva.

El número que determina esto se llama su tasa de conversión: la parte de clics que termina en reserva. Digamos que su valor promedio de reserva es 120 euros por noche y está comparando dos canales.

Con conversión de 1 reserva por 25 clics, metasearch se sienta aproximadamente igual a Booking. Si administra 1 en 15, sus costos bajan a aproximadamente 12 euros por reserva, así 10 por ciento. Si solo convierte 1 en 50, paga 40 euros por reserva y está más caro que la OTA.

El mensaje: metasearch vale la pena solo si su página de reserva convierte bien. Un sitio lento o módulo de reserva engorroso hace cada clic más caro, porque paga por visitantes que desisten antes de reservar. Con Booking ese riesgo está con la plataforma, con metasearch está con usted.

Por eso el cálculo no es "metasearch es más barato porque costo menor por clic". La pregunta honesta es: ¿cuántos clics necesito para una reserva, y cuánto cuesta eso por reserva comparado con comisión de Booking. Solo cuando sabe ese número de conversión sabe si el canal funciona para usted. Lo que actualmente gasta en comisión de Booking, calcule en la calculadora de ahorro, para que tenga un número de comparación honesto que poner junto a sus costos por clic.

Plan paso a paso

1. Compruebe su módulo de reserva. No puede ir directamente a Trivago o Tripadvisor como alojamiento pequeño. Necesita un módulo de reserva o administrador de canales conectado a la plataforma metasearch. Lodgify, Beds24 y Cubilis ofrecen esa conexión. Si no tiene módulo aún, ese es el primer paso, no la publicidad.
2. Ponga en orden su perfil de Google. Google Hotels es el canal metasearch más accesible y está vinculado a su Perfil de Negocio de Google. Un perfil completo y verificado es la base. Comience allí, porque es gratuito y llega a la mayoría de personas.
3. Elija una plataforma para empezar. No las tres a la vez. Google Hotels primero, porque el tráfico ya está allí y su perfil proporciona la conexión. Trivago y Tripadvisor solo una vez que Google está funcionando y sabe qué entrega un clic.
4. Establezca su precio directo más bajo que el precio de la OTA. Si muestra el mismo precio que Booking, el huésped elige la plataforma con más reseñas. Unos pocos euros de descuento o una ventaja extra hace la diferencia.
5. Establezca un límite diario o mensual. CPC sube en temporada alta. Un límite de presupuesto lo previene de gastar accidentalmente cientos de euros en clics en julio.
6. Mida después de cuatro semanas. Cuántos clics, cuántas reservas, qué costó una reserva. Solo entonces sabe si vale la pena.

Errores comunes

• Comenzar en todas las plataformas a la vez. Abrir tres canales sin saber qué entrega un clic está tirando dinero. Una plataforma, mídalo, luego expanda.
• Ver CPC como tráfico gratuito. Paga por clic, incluso si no hay reserva. Con una página de reserva pobre paga por visitantes que desisten inmediatamente.
• No establecer un límite de presupuesto. En temporada alta el precio por clic se dispara. Sin límite su gasto sube rápidamente sin que lo note.
• Mostrar el mismo precio que la OTA. Sin ventaja de precio el huésped hace clic en el canal con más reseñas, y ese no es usted. El punto completo de participar desaparece.
• Comenzar sin botón de reserva que funcione. Envía un clic pagado a un sitio donde el huésped no puede reservar y está pagando por un callejón sin salida. El módulo de reserva siempre viene primero.

Lo que puede hacer ahora

Metasearch no es un primer paso para un alojamiento que apenas comienza con reservas directas. El orden es: primero un módulo de reserva que funcione en su propio sitio, luego un Perfil de Negocio de Google completo, y solo entonces tráfico pagado vía metasearch. Si lo hace en ese orden, cada clic convierte mejor y paga menos por reserva.

Si tiene sentido en absoluto para su alojamiento depende de tres cosas. Uno: ¿su tarifa noche promedio está arriba de 80 euros, para que la diferencia de comisión rinda suficiente margen absoluto para cubrir costos por clic. Dos: ¿su página de reserva convierte lo suficientemente bien para no necesitar 50 clics por una reserva. Tres: ¿ya está en una temporada donde huéspedes lo buscan activamente vía Google. Si comprueba esos tres, metasearch es un canal real. Si no, está mejor gastando su tiempo en su módulo de reserva y reseñas primero.

Pero dejar el campo completamente a Booking también es una elección, y no una favorable. En cada sitio de comparación donde no participa, el huésped ve solo precios de OTA y reserva a través de un canal que le cuesta 15 a 18 por ciento de comisión. Con su propia tarifa en esa lista le da una razón para reservar directo, sin intermediario.

Si quiere entender el panorama más grande de publicidad pagada en Google primero, lea el artículo pilar Google Ads para hoteles. Si está especialmente inseguro sobre su dependencia de plataforma, volverse menos dependiente de Booking.com ayuda con la estrategia más amplia. ¿Quiere primero mirar qué se adapta a su alojamiento? Hablaremos eso en marketing para hoteles.