Más reservas de los mismos visitantes: optimización de conversión para hoteles

Ya tiene visitantes en su sitio de hotel. El problema no es que demasiadas pocas personas lleguen, sino que demasiadas pocas realmente reservan. Ahí es donde están la mayoría de las ganancias, porque no le cuesta nada extra.

El problema

Conversión es la porción de sus visitantes que realmente reservan. Obtenga 1.000 personas al mes en su sitio y 10 reservan, su conversión es 1 por ciento. Los otros 990 miran, hacen clic una vez, y se van.

La mayoría de hoteleros y propietarios de B&B se enfocan en obtener más visitantes: Google, redes sociales, publicidad. Eso es caro y lento. Mientras tanto, el sitio donde llegan esas personas recibe casi ninguna atención. Digamos que tiene 6 habitaciones, su sitio obtiene 1.200 visitantes mensuales, y 12 reservan directamente. Está dejando pasar docenas de personas mensuales que mostraron interés pero se retiraron en su propia página.

Ese abandono se llama una fuga. Y un sitio de hotel suele fugar en los mismos lugares: la página carga demasiado lento, no funciona bien en un teléfono, el visitante no encuentra razón para confiar en usted, el botón de reserva es poco claro, o el formulario de reserva pide demasiado. La optimización de conversión (CRO, tapando sistemáticamente esas fugas) se trata de abordar esos lugares uno a la vez.

Hay una diferencia importante entre obtener más visitantes y obtener más de los visitantes que ya tiene. Más visitantes cuesta dinero repetidamente: cada clic de anuncio de Google por el que paga, alcance social que parcialmente compra. Mejorar conversión lo hace una vez. Ajusta algo en su sitio, y luego cada visitante que llega se beneficia de esa mejora, mes tras mes, sin costarte de nuevo.

La parte hermosa: un visitante que ya trajo le costó dinero o esfuerzo. Hacerlos reservar le cuesta casi nada más después. Por eso la conversión es lo primero que acierta, incluso antes de gastar un euro en tráfico extra. Un sitio con fugas lleno solo trae más personas que se retiran.

Ejemplo de cálculo

Aquí por qué la conversión importa más que visitantes extra. Mismos 1.000 visitantes al mes, valor de reserva promedio 240 euros (dos noches a 120 euros cada una). La única diferencia entre las dos columnas es su conversión.

Su número de visitantes no cambia. Su presupuesto de publicidad no cambia. Sin embargo obtiene 15 reservas extra al mes, o 43.200 euros en ingresos directos extra por año. Y estas son reservas sin la comisión del 15 al 18 por ciento de Booking.com, así que el margen es más alto que sus reservas de OTA (OTA, una agencia de viajes online como Booking.com o Expedia).

Para obtener los mismos 43.200 euros en ingresos directos extra solo a través de más visitantes, con 1 por ciento de conversión necesitaría más que duplicar su tráfico: de 1.000 a casi 2.500 visitantes al mes. Ese tráfico cuesta o toma meses para construir. Llevar su conversión del 1 al 2,5 por ciento toma un puñado de mejoras dirigidas a un sitio que ya tiene. Por eso CRO es casi siempre el crecimiento más barato que hay para un alojamiento pequeño.

Plan de acción

Las palancas para conversión están listadas abajo en orden de impacto. Comience en la parte superior. Un sitio lento que no funciona en un teléfono ahuyenta a las personas antes de que lleguen a su botón de reserva, así que arregle eso primero. El orden no es aleatorio: sigue el camino que toma el visitante. Primero la página tiene que cargar, luego tiene que funcionar en su dispositivo, luego tienen que confiar en usted, luego tienen que encontrar el botón, y solo al final completan el formulario. Una fuga más alta en esa cadena hace que todo debajo sea inútil, así que empiece ahí.

1. Velocidad de página. Un sitio que tarda más de 3 segundos en cargar pierde un gran trozo de visitantes antes de que la página aparezca siquiera. Esta es la primera fuga porque ninguna otra mejora ayuda si las personas ya se han ido. Cómo medir y arreglar esto se cubre en velocidad de página de su sitio de hotel.

2. Móvil. Más de la mitad de sus visitantes miran en un teléfono. Si el botón de reserva está por debajo del pliegue o el formulario no se desplaza bien, pierde esas personas. Vea su propio sitio en su teléfono, no solo la laptop. Más sobre esto en diseño mobile-first para hoteles.

3. Confianza en la página de reserva. El momento en que alguien introduce sus detalles y número de tarjeta, buscan razones para proceder o no. Reseñas, una política de cancelación clara, un sello de pago seguro y una dirección real hacen la diferencia. Qué señales funcionan y cuáles contraproducentes se cubre en confianza y urgencia en su página de reserva.

4. Su llamada a la acción. El botón de reserva (llamada a la acción, el botón invitando acción) debe destacar, estar en cada página y decir qué pasa cuando hace clic. "Comprobar disponibilidad" funciona mejor que un vago "Más información". Los detalles están en botones de reserva que funcionan para hoteles.

5. El formulario de reserva en sí. Aquí es donde la mayoría de reservas que casi se completaban fallan. Demasiados campos, una cuenta requerida, un precio inesperado al final: cada uno le cuesta reservas. Los nueve errores más comunes y cómo arreglarlos están en los 9 errores en su formulario de reserva.

6. Buenas fotos. Las personas reservan una sensación, no una habitación. Una foto oscura de la recepción y una foto brillante de la vista sobre los prados de Frisia no entregan lo mismo. Qué imágenes necesita se cubre en fotos para su web de hotel.

Errores comunes

• Cambiar todo a la vez. Ajusta cinco cosas en una semana y su conversión sube, no sabe cuál lo hizo. Peor aún, una de esas cinco podría realmente empeorar las cosas mientras las otras cuatro lo esconden. Cambie una cosa, déle dos a cuatro semanas para que recopile suficientes reservas para leer algo de ello, luego mire qué pasó.
• Optimizar para gusto en lugar de datos. "No me gusta ese botón" no es una razón para cambiar algo. Lo que usted nota a menudo ni siquiera se registra con el visitante. Mida dónde se retiran las personas y arregle eso, no lo que personalmente le molesta del diseño.
• Ignorar la fuga grande por un detalle pequeño. Hacer un botón un poco más azul mientras su sitio carga en 6 segundos en móvil es trapear con el grifo abierto. Siga el plan de acción de arriba a abajo porque arreglar algo alto en la cadena supera muchos detalles cosméticos debajo.
• Confundir conversión con visitantes. Más tráfico con la misma pobre conversión principalmente significa más personas que se retiran. Arregle el sitio primero, luego traiga tráfico más duro. De lo contrario está pagando por clics que luego ahuyenta.
• No medir antes de empezar. Sin una línea base nunca sabe si un cambio funcionó. Anote su conversión actual antes de ajustar nada, de lo contrario está mejorando a ciegas y no puede respaldar nada después.
• Parar después de la primera corrección. La mejora de conversión no es un proyecto que se ejecuta medio año. Es tapar una fuga a la vez, un ciclo que repite trimestralmente. Arregle la fuga más grande y la siguiente se convierte en su nueva prioridad automáticamente.

Lo que puede hacer ahora

La optimización de conversión es una fuga a la vez, comenzando con dónde se retiran la mayoría de personas.

Haga tres cosas esta semana. Una: vea su sitio en su teléfono y cuente los clics a una reserva. Dos: encuentre su conversión actual en Google Analytics para tener un punto de partida. Tres: elija la fuga más alta del plan de acción que reconozca, usualmente velocidad de página, móvil o el formulario de reserva, y aborde eso primero. Dé a ese cambio dos a cuatro semanas y compare su conversión con la línea base que anotó. Vea una mejora, sabe que el enfoque funciona y pasa a la siguiente fuga.

El desglose detallado por elemento está en los artículos separados: el formulario de reserva, sus botones de reserva y confianza en la página de reserva. Calcule primero qué le gana esto a través de la calculadora de ahorro.

¿Prefiere que alguien vea su sitio con usted y lo arregle? Lo discutimos en marketing para hoteles.