Mehr Gäste ohne Ihre Gewinnmarge aufzugeben

Mehr Gäste zu bekommen ist nicht das Problem. Mehr Gäste zu bekommen, ohne dass die Gewinnmarge pro Buchung schmilzt, da geht es schief.

Das Problem

Der einfachste Weg, Ihren Kalender zu füllen, ist auch der teuerste. Sie listen Ihre Zimmer auf Booking.com auf, geben ab und zu einen Rabatt und Buchungen kommen herein. Es fühlt sich wie Wachstum an. Ein Blick auf die monatliche Abrechnung erzählt eine andere Geschichte: ein immer größerer Teil der Provision geht hinaus.

Sagen Sie, Sie haben 6 Zimmer und fahren jetzt 70 Prozent über Booking.com. Jede Buchung, die über diesen Kanal hereinkommt, kostet Sie 15 bis 18 Prozent Provision. Bei einem durchschnittlichen Nightly Rate von 120 Euro sind das 18 bis 22 Euro pro Buchung, die Sie nie sehen. Bei 60 Buchungen pro Monat summiert sich das auf über 1.000 Euro pro Monat Provision. Zehntausende pro Jahr.

Rabatte funktionieren auf die gleiche Weise, nur zahlen Sie selbst. Ein Rabatt von 15 Prozent, um eine Buchung zu landen, kostet Sie genau die gleiche Gewinnmarge wie Booking-Provision. Der Unterschied: Bei Rabatten müssen Sie nicht einmal den Kanal, um Sie zu drücken, Sie machen es selbst. Und Rabatte haben einen Zusatzvorteil, den die Provision nicht hat. Ein Gast, der einmal 15 Prozent Rabatt bekommen hat, erinnert sich daran. Beim nächsten Mal warten sie auf das gleiche Angebot oder fragen danach. Sie trainieren also Ihre eigenen Gäste, nie wieder den vollen Preis zu zahlen.

Das eigentliche Problem ist also nicht, dass Sie zu wenig Gäste haben. Es ist, dass das Wachstum, das Sie jetzt ergreifen, systematisch Gewinnmarge verliert. Jeder zusätzliche Gast über einen Provisionskanal oder ein Rabattangebot kostet Sie Geld, das Sie lieber behalten hätten. Bei 60 Buchungen pro Monat mit 70 Prozent über Booking zahlen Sie etwa 750 Euro pro Monat nur an Provisionen auf diesem einen Kanal. Das ist Geld, das Sie nicht für bessere Fotos, eine schnellere Website oder einen Buchungsbutton, der tatsächlich funktioniert, ausgeben können. Die Provision finanziert die Plattform, nicht Ihr Wachstum.

Wer dieses Muster durchbrechen möchte, beginnt damit, den Kanal zu wechseln, nicht den Preis zu senken. Die Gäste sind da. Die Frage ist, ob sie durch einen teuren Kanal oder durch Ihre eigene Tür kommen. Lesen Sie mehr darüber in weniger abhängig von Booking.com werden.

Rechenbeispiel

Nehmen Sie 10 zusätzliche Buchungen pro Monat, die Sie reinbringen möchten. Durchschnittlicher Nightly Rate 120 Euro, durchschnittlich 2 Nächte pro Buchung, also 240 Euro pro Buchung. Die Frage ist nicht, ob Sie diese 10 Buchungen erhalten, sondern über welchen Kanal und was sie kosten.

Der Unterschied beträgt 324 Euro pro Monat oder knapp 3.900 Euro pro Jahr. Das sind die gleichen 10 Gäste, der gleiche Preis, die gleichen Zimmer. Der einzige Unterschied ist der Kanal, über den sie buchen.

Beachten Sie die Zahlungskosten in der direkten Spalte. Ein Buchungsmodul (das System auf Ihrer Website, wo Gäste reservieren und bezahlen) kostet typischerweise etwa 1,5 Prozent Transaktionsgebühren plus einen festen monatlichen Betrag von 30 bis 100 Euro. Das ist realistisch und sollte in die Berechnung einbezogen werden. Aber selbst mit diesen Kosten behalten Sie viel mehr pro Gast als über Booking. Die 15 Prozent Provision sind zehnmal höher als die direkten Zahlungskosten. Und Sie zahlen für dieses Buchungsmodul trotzdem, ob 10 oder 30 direkte Buchungen durchfließen. Je mehr Sie über Ihre eigene Website buchen, desto niedriger die Kosten pro Buchung. Bei Booking bleiben die Provisionskosten pro Buchung unabhängig von Ihrem Erfolg gleich.

Wenn Sie stattdessen lieber 15 Prozent Rabatt auf Ihrer Website geben, um diese 10 Buchungen zu landen, landen Sie bei ungefähr dem gleichen 360 Euro Verlust. Rabattieren ist nicht günstiger als Provision. Es fühlt sich nur anders an, weil Sie es kontrollieren. Und es ist langfristig schlimmer, weil die Provision nur auf die Buchung anfällt, die Sie über diesen Kanal erhalten, während eine Rabattgewohnheit dauerhaft Ihren Tarif für alle zukünftigen Buchungen dieses Gastes nach unten zieht.

Die fast 3.900 Euro pro Jahr aus der Tabelle sind übrigens nur 10 Buchungen pro Monat. Verlagern Sie 20, verdoppelt sich der Betrag. Dies ist die Art von Berechnung, die die Investition in eine bessere Website und Sichtbarkeit innerhalb von Monaten rentiert.

Schritt-für-Schritt-Plan

Wachstum ohne Gewinnverlust läuft auf drei Dinge hinaus: gefunden werden, direkt buchen können und Gäste zurückbringen. In dieser Reihenfolge.

1. Stellen Sie sicher, dass Sie in Google erscheinen. Wenn jemand "Bed and Breakfast Friesland" oder "Hotel Veluwe Wochenende" sucht, sollte Ihre Unterkunft erscheinen, nicht nur Booking.com. Beginnen Sie damit, Ihr Google-Geschäftsprofil vollständig auszufüllen und zu verifizieren (Ihre kostenlose Profilseite auf Google Maps und Suchergebnisse). Arbeiten Sie dann an der lokalen Sichtbarkeit Ihrer Website. Die Rankingfaktoren für lokale Suchmaschinenoptimierung erklären, was Google bewertet.

2. Bringen Sie einen funktionierenden Buchungsbutton auf Ihre eigene Website. Gefunden zu werden hilft nicht, wenn der Gast dann nicht direkt buchen kann. Ein Buchungsmodul, in dem jemand ein Datum auswählt, ein Zimmer reserviert und direkt auscheckt, ist die Grundlage. Ohne sie steuern Sie jeden interessierten Besucher direkt zurück zu Booking und zahlen trotzdem Provision.

3. Machen Sie Ihren Direktpreis attraktiver als den OTA-Preis, ohne in einen Wettlauf nach unten zu gehen. OTA steht für Online-Reisebüro, der Sammelbegriff für Plattformen wie Booking.com und Expedia. Sie können Ihren Direkttarif niedriger ansetzen als auf diesen Plattformen, weil Sie dort keine Provision reservieren müssen. Ein paar Euro Unterschied oder ein Extra, wie kostenlose Stornierung oder ein Getränk bei der Ankunft, gibt dem Gast einen Grund, direkt bei Ihnen zu buchen. Das ist kein Rabatt, das ist die Weitergabe eines Teils der Provision, die Sie sparen, an den Gast.

4. Bringen Sie Gäste zurück, die Sie bereits kennen. Der billigste Gast ist derjenige, der bereits bei Ihnen übernachtet hat. Das Sammeln einer E-Mail beim Checkout und das Versenden eines Newsletters ein paar Mal im Jahr kostet fast nichts und bringt Buchungen ohne Provision oder Rabatte. Wie man das aufbaut, finden Sie unter einen Hotel-Newsletter aufsetzen.

5. Fragen Sie aktiv nach Bewertungen auf Google. Mehr und bessere Bewertungen machen Sie bei lokalen Suchergebnissen sichtbarer und geben neuen Gästen Vertrauen, direkt bei Ihnen zu buchen. Eine festgelegte Zeit zum Fragen, beispielsweise einen Tag nach der Abreise, funktioniert besser als auf spontane Bewertungen zu hoffen. Siehe Bewertungen auf Google sammeln.

Häufige Fehler

• Denken, dass mehr Booking-Buchungen automatisch gut sind. Ein voller Kalender über Booking fühlt sich wie Erfolg an, aber wenn 70 Prozent über diesen Kanal laufen, geben Sie systematisch Gewinnmarge auf. Volumen ist nicht das Gleiche wie Gewinn. Schauen Sie auf das, was netto pro Buchung bleibt, nicht nur auf die Anzahl der Buchungen.

• Rabatte als permanente Art zur Kalender-Füllung nutzen. Sobald ein Gast 15 Prozent Rabatt bezahlt hat, kommt er nicht schnell zum vollen Preis zurück. Sie trainieren Ihre Gäste, auf den Rabatt zu warten. Nutzen Sie Rabatte strategisch, um eine Last-Minute-ruhige Phase zu füllen, nicht als Standard.

• In Sichtbarkeit investieren, ohne einen Buchungsbutton. Besucher auf Ihre Website zu ziehen, die dann trotzdem auf Booking klicken, ist Geldverschwendung. Das Buchungsmodul kommt zuerst oder zumindest gleichzeitig mit der Arbeit an Ihrer Sichtbarkeit.

• Keine E-Mail-Adressen sammeln. Jeder Gast, der bei Ihnen übernachtet, ist eine zukünftige Direktbuchung, aber nur, wenn Sie eine Möglichkeit haben, in Kontakt zu bleiben. Keine E-Mail bedeutet, dass Sie für die nächste Buchung von jemandem, den Sie bereits kannten, wieder Provision oder Anzeigenkosten zahlen.

• Zu schnell vorankommen wollen. Sichtbarkeit bei Google wird über Monate aufgebaut, nicht Tage. Wer nach zwei Wochen keinen Wechsel sieht und entmutigt zu Booking und Rabatten zurückfällt, verpasst den ganzen Sinn. Dies ist ein Wechsel, der Quartale dauert, nicht ein Knopf, der Ihren Umsatz ändert.

• Ihre Direktpreis gleich oder höher als dem OTA behalten. Wenn ein Gast den gleichen oder einen höheren Preis auf Ihrer Website als auf Booking sieht, bucht er über Booking. Da sind die Bewertungen, die Garantien und der vertraute Zahlungsprozess. Ihre Website muss dem Gast einen konkreten Grund geben, abzuweichen. Es muss kein großer Rabatt sein. Ein paar Euro Unterschied oder ein Extra, das Sie nichts kostet, reicht oft aus, um die Buchung auf Ihren Kanal zu ziehen.

Was Sie jetzt tun können

Beginnen Sie mit der Berechnung aus dem Beispiel anhand Ihrer eigenen Zahlen. Arbeiten Sie aus, was Sie letzten Monat an Booking-Provisionen bezahlt haben und wie viele dieser Buchungen Sie realistisch auf Ihre Website verlagern können. Dieser Betrag ist Ihr Budget, um in Ihren eigenen Kanal zu investieren, denn jeder Euro Provision, den Sie sparen, können Sie teilweise nutzen, um Ihre Website, Ihre Sichtbarkeit und Ihr Buchungsmodul zu verbessern.

Der Sparrechner führt diese Berechnung für Ihre Situation durch und zeigt, was eine Verlagerung zur direkten pro Jahr erzeugt. Wenn Sie gerade anfangen und Ihre ersten Buchungen außerhalb von Booking landen möchten, lesen Sie Ihre ersten Gäste bekommen für die konkreten ersten Schritte.

Möchten Sie, dass wir herausfinden, wo Ihre Gewinnmarge leckt und wie Sie das Wachstum auf Ihren eigenen Kanal verlagern? Wir schauen uns das zusammen an bei Marketing für Hotels.